市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是什么？

    人們不斷地把市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售混為一談。我不得不提醒讀者，市場(chǎng)營(yíng)銷不只是銷售存在的“產(chǎn)品”。市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以前就開始了，并一直持續(xù)到產(chǎn)品售出后很長(zhǎng)一段時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷是細(xì)分市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和創(chuàng)造新解決方案的工具。做好了市場(chǎng)營(yíng)銷，就有了企業(yè)的未來。

    另一個(gè)挑戰(zhàn)是尋找獲取消息的新方式，把消息提供給能從中受益的人們。廣告一直是到達(dá)眾多聽眾的主要力量，但它的影響力，尤其是30秒商業(yè)廣告的影響力，正在下降。雜亂的消息太多了，人們?nèi)找婷τ贗nernet、電子游戲、收發(fā)電子郵件，甚至要購(gòu)買特殊裝置來屏敝這樣的消息。抓住任何一個(gè)人10秒鐘的注意力都變得愈加困難。有些消費(fèi)者像躲瘟疫一樣回避廣告。或許，我們要征得他們的同意再發(fā)消息了。

    第三個(gè)挑戰(zhàn)是客戶與過去相比受了更多的教育，精通更多的市場(chǎng)知識(shí)。他們能在網(wǎng)上搜索自己感興趣的任何產(chǎn)品品種的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和價(jià)格。在某種程度上說，如果消費(fèi)者感覺產(chǎn)品差異不大的話，就會(huì)更注意誰(shuí)的要價(jià)最低。因此，營(yíng)銷人員的挑戰(zhàn)是在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)感知或心理感知上體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。

    高層管理者逐漸要求營(yíng)銷人員從財(cái)務(wù)上解釋他們所發(fā)揮的作用，希望知道花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的錢是否有成效。

    市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該如何發(fā)展才能解決這個(gè)日益復(fù)雜的難題？

    市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要升級(jí)現(xiàn)有功能和增加新功能。營(yíng)銷部門的四個(gè)傳統(tǒng)功能是營(yíng)銷調(diào)研、廣告、銷售促進(jìn)和銷售管理。每一項(xiàng)功能都變得更加成熟。除此之外，營(yíng)銷部門必須增加像直郵、電話營(yíng)銷、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等更新的功能。營(yíng)銷部門的絕大多數(shù)人都將從事下游營(yíng)銷，即幫助銷售人員出售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷部門還需要一些人從事上游營(yíng)銷來發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，設(shè)想能為他們提供什么樣的新產(chǎn)品。

    營(yíng)銷部門不應(yīng)該在引進(jìn)高技能和專業(yè)化人才方面有所猶豫。精通數(shù)據(jù)挖掘、建模和深層次心理分析的人對(duì)解開營(yíng)銷的復(fù)雜迷局能夠起到有價(jià)值的作用。

    要在這樣的環(huán)境下取得成功，營(yíng)銷人員自己應(yīng)該做什么？

    營(yíng)銷人員一定要努力地工作，更聰明地工作。當(dāng)他們所需要的東西有一個(gè)強(qiáng)大的預(yù)算支撐時(shí)，事情很簡(jiǎn)單�，F(xiàn)在，營(yíng)銷人員不得不管理爆炸性增加的媒體、傳播渠道和分銷渠道，而且不僅僅只是本國(guó)的，還有全球的。

    高層管理者開始給營(yíng)銷人員施壓，用投資回報(bào)率來衡量不同的營(yíng)銷戰(zhàn)役和活動(dòng)的影響。營(yíng)銷人員必須學(xué)習(xí)用財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)來解釋他們的活動(dòng)。

    我真想告誡那些要成為品牌營(yíng)銷者的人不要從市場(chǎng)營(yíng)銷做起。他們應(yīng)該從銷售做起，他們應(yīng)該有更深入的廣告、公共關(guān)系、事件和其他方面的工作經(jīng)歷。他們應(yīng)該在服務(wù)部門工作，還要是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目成員。

    企業(yè)怎樣任命首席營(yíng)銷官？

    多部門企業(yè)要任命首席營(yíng)銷官（CMO）來總結(jié)和提升企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。CMO在公司總部辦公，本質(zhì)上與其他執(zhí)行官，如首席財(cái)務(wù)官（CFO）、首席信息官（CIO）、首席技術(shù)官（CTO）一樣同屬一個(gè)級(jí)別。

首席營(yíng)銷官（CMO）除了要提升企業(yè)的營(yíng)銷能力外，還有增強(qiáng)企業(yè)和個(gè)人品牌，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，把客戶的聲音帶到高層管理者的議題中的責(zé)任。這是很高的要求。
    您如何看待客戶關(guān)系管理的興起？它會(huì)給企業(yè)帶來幫助嗎？還是說只是一種時(shí)尚而已？

    客戶關(guān)系管理（CRM）不是時(shí)尚。我們對(duì)單個(gè)客戶了解得越多，對(duì)他們的服務(wù)就會(huì)越好。我們能識(shí)別向上銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)。如果我們能更多地滿足他們，就能把他們作為客戶保留得更長(zhǎng)久。如果我們不能使客戶滿意的話，就很可能會(huì)失去他們，所以我們需要一個(gè)相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(kù)來存取客戶信息。我們的銷售人員、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)查員、經(jīng)銷商和其他人都應(yīng)該能夠進(jìn)入這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，我們可以發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)和新細(xì)分。

    并不是所有采用CRM的企業(yè)都運(yùn)行得很好。有人估計(jì)，大約有40％的CRM企業(yè)是令人失望的。這些企業(yè)并沒有做好準(zhǔn)備，只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買了它，自己也去購(gòu)買了這個(gè)大有前途的工具而已。它們不是充分以客戶為中心的企業(yè)，這個(gè)工具沒有完全派上用場(chǎng)。現(xiàn)在，CRM已經(jīng)發(fā)展到第二個(gè)階段，銷售者和購(gòu)買者都更加成熟。企業(yè)更審慎地選擇CRM，準(zhǔn)備通過了解更多的跟客戶有關(guān)的信息來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    如何區(qū)分擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)與營(yíng)銷不成功的企業(yè)？

    成功的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)是那些善于創(chuàng)新、開拓新市場(chǎng)和不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)。沒有在創(chuàng)新和變革方面的投資，企業(yè)終將失敗。創(chuàng)新需要有想打勝仗的組織，需要有關(guān)注目標(biāo)客戶和其需求演變的組織。這樣的組織樂于接受新產(chǎn)品和服務(wù)理念。事實(shí)上，他們渴望從研發(fā)、客戶、零銷商、廣告代理和其他股東那里獲得這些理念。

    這樣的企業(yè)清楚什么時(shí)候要支持有吸引力的想法，什么時(shí)候要扼殺它。它們利用后臺(tái)入口的方法來盡早將不好的想法屏蔽，讓好的想法得以實(shí)施。但實(shí)施的過程非常仔細(xì)，伴隨著持續(xù)地反饋信息收集。反饋可以讓營(yíng)銷人員睜大雙眼看到新問題和新機(jī)遇。學(xué)習(xí)的過程可能需要營(yíng)銷人員修正策略、戰(zhàn)略，甚至是目標(biāo)。

    偉大的營(yíng)銷企業(yè)能把市場(chǎng)提供物的演進(jìn)具體化。星巴克不僅僅停留在做一個(gè)咖啡零售商上，它的店里現(xiàn)在也出售音像制品。它在超市里銷售產(chǎn)品，并且遍布世界各地。蘋果電腦的CEO史蒂夫•喬布斯不僅推出了存儲(chǔ)音樂的iPod產(chǎn)品，而且先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了產(chǎn)品的演進(jìn)，知道它會(huì)發(fā)展成為能存儲(chǔ)成百上千張照片的產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展為視頻產(chǎn)品。在早期的iPod版本引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感興趣的市場(chǎng)上完全飽和以前，他就準(zhǔn)備拆取它的可用部件了，他不會(huì)允許別人領(lǐng)導(dǎo)該產(chǎn)品的演進(jìn)。

    相反，失敗的企業(yè)沒能監(jiān)控新技術(shù)、新的生活方式和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像通用和福特這樣的汽車制造商本來有足夠的時(shí)間來觀察日本汽車制造商，向它們學(xué)習(xí)，但它們的反應(yīng)速度太慢了。直到20世紀(jì)70年代，它們才生產(chǎn)質(zhì)量不高的小型車來回應(yīng)日本成功的小型車。他們?cè)賹W(xué)習(xí)如何生產(chǎn)質(zhì)量更好的車已為時(shí)過晚了。在生產(chǎn)混合動(dòng)力的新能效發(fā)動(dòng)機(jī)方面，它們又落后了。失敗的企業(yè)很官僚，很傲慢。它們不會(huì)看外面的世界，只看鏡中的自我。

    您對(duì)那些為實(shí)現(xiàn)卓越的營(yíng)銷而拼搏努力的人有什么樣的忠告？

    向那些高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)、倍受尊重的長(zhǎng)期存在的企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷技能和營(yíng)銷實(shí)踐。閱讀哈佛商學(xué)院提供的你所在行業(yè)的成功和失敗案例。閱讀商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷出版物。