在人們追捧廣東陶瓷的時(shí)候，也許大多不會(huì)想到，就在距離成都不足200公里的地方，有一個(gè)叫做夾江的小縣城，它擁有 “西部瓷都”的別號(hào)。夾江制陶由來(lái)已久，制陶業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占到整個(gè)縣城財(cái)政收入的百分之八十五以上，總產(chǎn)量居全國(guó)第七。但是大多數(shù)的行家都認(rèn)為，這里制造的產(chǎn)品只能是質(zhì)低價(jià)廉。之所以會(huì)有這樣的想法，大概源于夾江人的傳統(tǒng)的成本觀念。幾年前，無(wú)論是原材料供應(yīng)商、廠家的采購(gòu)員還是經(jīng)銷(xiāo)商，講得最多的一句話就是：“能不能再便宜點(diǎn)”。
近幾年來(lái)，夾江的制陶企業(yè)試圖改變自己的產(chǎn)品形象，但是，羅馬并非一日建成，品牌形象也不是說(shuō)改變就能改變。對(duì)夾江的陶瓷而言，要想在短期內(nèi)進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)顯然不太現(xiàn)實(shí)，但天無(wú)絕人之路，近年來(lái)不斷發(fā)展的農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，卻為它打開(kāi)了另外一扇窗。要如何把握機(jī)遇，在這片市場(chǎng)上占到更大的份額，取決于夾江陶瓷的形象地位及開(kāi)發(fā)策略。
記者經(jīng)過(guò)幾天的走訪，與一些陶瓷行業(yè)的資深人士及相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者進(jìn)行了對(duì)話，結(jié)合相關(guān)資料，得出這樣的結(jié)論：隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱(chēng)之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，比如成都周?chē)嫩h、雙流，這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)原本已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但它依然被劃入農(nóng)村市場(chǎng)，所以，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次，這股力量不容小覷。關(guān)于產(chǎn)品形象的地位和開(kāi)發(fā)策略，我們認(rèn)為
產(chǎn)品形象的準(zhǔn)確定位
目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，商品針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以何種形象出現(xiàn)，是商家必須首先考慮的問(wèn)題，基于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)形成的上述個(gè)性特征的認(rèn)識(shí)，專(zhuān)家認(rèn)為，陶瓷產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的形象定位要把握住以下幾點(diǎn)：其一體現(xiàn)平民化。平民化，即貼近老百姓，與老百姓的審美、心理、習(xí)慣、信仰等因素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣容易與農(nóng)民產(chǎn)生親切感。其二突出功能化。農(nóng)民實(shí)在，他所需求的商品也力求實(shí)在。因此，在宣傳上要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，取得他們的信任。其三，求本土化。本土化，即具有地方特色，與特定的市場(chǎng)環(huán)境和諧統(tǒng)一。作為夾江的陶瓷企業(yè)而言，本身應(yīng)該有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，川渝兩地，均為人口大省和農(nóng)業(yè)大省，在這樣的區(qū)域內(nèi)，他們不用費(fèi)太大的功夫就能得到老百姓在本土化方面的認(rèn)可。
開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的策略
增加農(nóng)民收入是國(guó)家大政方針，近年來(lái)農(nóng)民收入穩(wěn)步提高是不爭(zhēng)的事實(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的成熟和繁榮指日可待。但企業(yè)不能靜候這天的來(lái)臨，而應(yīng)該創(chuàng)造性地主動(dòng)去開(kāi)拓，并為“催熟”這一市場(chǎng)下功夫，有針對(duì)性、策略性地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重視市場(chǎng)調(diào)查，農(nóng)村需要什么就生產(chǎn)什么，從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上來(lái)，在這一過(guò)程中，必須把握以下策略
區(qū)域性策略
亦即以經(jīng)濟(jì)分布狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的策略。我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要進(jìn)行區(qū)域性劃分，在某一行政區(qū)域內(nèi)劃分出一、二、三級(jí)市場(chǎng)。
代辦性策略
農(nóng)村中有一種“領(lǐng)袖性”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)的示范者，可以依托他們實(shí)行代辦式銷(xiāo)售。對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”式的消費(fèi)者，采用直效行銷(xiāo)的方式，與其進(jìn)行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周?chē)南M(fèi)者，成為某一品牌的使用者。
公益性策略
治窮先治愚，農(nóng)民缺的是文化和科技。企業(yè)可舉辦針對(duì)農(nóng)村的公益性下鄉(xiāng)活動(dòng)，如長(zhǎng)虹集團(tuán)送產(chǎn)品三下鄉(xiāng)活動(dòng)，就取得了良好效益。夾江的陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分考慮這一點(diǎn)，從周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)入手，盡快獲得這一市場(chǎng)的認(rèn)可。
低價(jià)格策略
農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的首要考慮因素，有時(shí)會(huì)因價(jià)格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點(diǎn)在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點(diǎn)，又要在價(jià)格上走低。夾江陶瓷在成本控制上的優(yōu)勢(shì)在這里得到了凸顯。
系統(tǒng)性策略
開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，重點(diǎn)要放在縣市，以此為核心向周邊輻射。企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，建立農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使渠道暢通。
賒銷(xiāo)性策略
對(duì)于一些生產(chǎn)、使用周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，可采取少量收取定金的方式賒銷(xiāo)給農(nóng)民，也算是分期付款的一種。一般來(lái)講，農(nóng)村文化即信用文化，民間借貸、交易均有這種信用文化做保障。雖然這種做法看似有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但如果能引進(jìn)其他消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并讓金融機(jī)構(gòu)（如在農(nóng)村有良好群眾基礎(chǔ)的信用合作社）介入，相信發(fā)展空間極大。
一些人認(rèn)為，談定位和策略對(duì)小型企業(yè)而言看似空洞，但筆者認(rèn)為，對(duì)于苦苦尋覓出路的夾江陶瓷業(yè)而言，認(rèn)清定位和策略卻是當(dāng)務(wù)之急，各位企業(yè)主只有從以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的惡性成本壓縮中解脫出來(lái)，適當(dāng)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，而想在農(nóng)村市場(chǎng)中搶占到一席之地也并非太難完成的任務(wù)。市場(chǎng)普遍認(rèn)同2008將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，衷心希望夾江陶瓷能夠出奇制勝。
