7年前，美籍華人作家石小克經(jīng)人介紹找到還在北大讀書(shū)的楊勇，當(dāng)時(shí)，石小克寫(xiě)了本《美國(guó)公民》，想找人在國(guó)內(nèi)幫著推介，楊勇見(jiàn)此人經(jīng)歷傳奇，就幫著在學(xué)校策劃了個(gè)大型活動(dòng)，通過(guò)讓石小克為學(xué)生解讀美國(guó)簽證等實(shí)用資訊來(lái)吸引人氣。推廣期間，正值“李文和案”成為社會(huì)焦點(diǎn)，而《美國(guó)公民》正好有此案的影子。一時(shí)，石小克和《美國(guó)公民》都成為了熱點(diǎn)。
這次運(yùn)作讓楊勇認(rèn)識(shí)到，校園講座如果推廣巧妙，不僅能低成本運(yùn)作，還能達(dá)到深度的宣傳效果，是一種典型的雙贏。而學(xué)校市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣也深深地吸引著年輕的楊勇，讓他義無(wú)返顧地投身校園市場(chǎng)。
一個(gè)“封閉”的大市場(chǎng)
“校園市場(chǎng)一直沒(méi)有被產(chǎn)業(yè)化，雖然學(xué)生也愿意接觸社會(huì)的活動(dòng)，不管是廣告還是宣傳。癥結(jié)到底在哪里呢？”6年前，當(dāng)楊勇還只是北京大學(xué)數(shù)學(xué)系的一名學(xué)生時(shí)，他就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，那時(shí)他作為北大青年成才促進(jìn)會(huì)的負(fù)責(zé)人，在校園組織了多次活動(dòng)。
據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，大學(xué)生每學(xué)期的消費(fèi)支出高達(dá)4819元。作為未來(lái)的高端用戶，他們已經(jīng)表現(xiàn)出了品牌傾向。值得關(guān)注的是，到2010年，高校大學(xué)生將增長(zhǎng)到2500萬(wàn)人。
但為什么校園市場(chǎng)一直熱不起來(lái)呢？
“校園市場(chǎng)雖然大，但與校外市場(chǎng)相比，卻是個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，特別是校園渠道不暢通，甚至連成熟的宣傳渠道都沒(méi)有。企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)，只能通過(guò)做活動(dòng)，而活動(dòng)又存在較大的不確定性，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并不了解校園市場(chǎng)，運(yùn)作時(shí)，甚至不知道如何去尋找具體的操作人。如果通過(guò)學(xué)生會(huì)、團(tuán)委，費(fèi)用會(huì)比較高，也很難得到校方的重視”。楊勇認(rèn)為，“要想把校園市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化，就必須要打通校園渠道，要做到這一點(diǎn)，一是需要規(guī)模；二是需要資源能力。”
為了積累校園市場(chǎng)的資源和渠道，畢業(yè)后的楊勇放棄了外企的工作，只是選擇一份媒體外聯(lián)工作，并不停地與人合作操作校園市場(chǎng)的活動(dòng)，譬如舉辦北京高校電腦巡展。楊勇跑到中關(guān)村的海龍市場(chǎng)，那里有很多小公司沒(méi)有錢做廣告，他們所關(guān)心的活動(dòng)就是能賣掉多少產(chǎn)品，于是楊勇聯(lián)合了十幾家公司，每家投入幾千或幾萬(wàn)元錢，然后一起巡展，從清華、北大到北航、北京科技大學(xué)等十幾所院校，每所學(xué)校展覽兩天。電腦公司的老總做電腦知識(shí)性方面的講座，將廠商的宣傳和展銷結(jié)合，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)有購(gòu)買興趣的學(xué)生將聯(lián)系方式登記下來(lái)，然后電話銷售。
市場(chǎng)培育期的困惑
到2004年，楊勇覺(jué)得不能再只是小打小鬧了，于是注冊(cè)了公司，取名華人英才網(wǎng)。
但是校園渠道不暢通的問(wèn)題依然是瓶頸。校園市場(chǎng)的媒介分散在各個(gè)高校中，缺少統(tǒng)一的平臺(tái)。和許多做校園市場(chǎng)的公司那樣，看起來(lái)?xiàng)钣履茏龅臉I(yè)務(wù)有講座、大型活動(dòng)和直投(DM)刊物。
這是目前眾多校園市場(chǎng)開(kāi)拓者所面臨的困境，因?yàn)樾⌒偷闹v座多數(shù)校園社團(tuán)都能操作，增值空間不大，而大型的展覽和演出，譬如大型街舞大賽，動(dòng)感地帶推廣，基本都是廠商自己策劃，再找承辦方。如果校園推廣公司自己策劃一個(gè)活動(dòng)，很難找贊助，原因在于，中小企業(yè)的目的是直接帶動(dòng)銷售，但多數(shù)學(xué)校不允許在校園現(xiàn)場(chǎng)銷售；大公司的目的是提高知名度、影響力，但又沒(méi)有第三方能對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，因此有顧忌。
對(duì)于校園直投(DM)，培育周期要1~2年的時(shí)間，因?yàn)�，客戶最初都是觀望態(tài)度，他們要看DM的發(fā)行量和推廣。如果是區(qū)域市場(chǎng)，如北京，發(fā)行量得做到5萬(wàn)~10萬(wàn)份。并且區(qū)域性的直投對(duì)大企業(yè)的吸引力還是比較弱。但如果做全國(guó)校園市場(chǎng)，成本就更高了。而面向校園市場(chǎng)的公司創(chuàng)業(yè)者幾乎都是年輕人，這是做校園市場(chǎng)的一個(gè)軟肋，因?yàn)橐霋赍X必須要有規(guī)模，要能熬過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)期讓客戶觀望以建立信心，而年輕人手中的資金和資源都撐不起場(chǎng)面。
“雖然校園這個(gè)市場(chǎng)很大，但現(xiàn)在還只屬于市場(chǎng)初期培育期，太多的問(wèn)題造成了目前尷尬的局面。”楊勇覺(jué)得必須另辟捷徑。
只做平臺(tái)的淘金者
線上，楊勇成立了華人英才網(wǎng)。線下，他則通過(guò)頻繁的活動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶和校園渠道進(jìn)行整合。他的想法是，通過(guò)做活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自己公司的影響力，并在活動(dòng)中積累客戶，提高信用，不但能夯實(shí)基礎(chǔ)，而且活動(dòng)本身的贏利也能為公司帶來(lái)現(xiàn)金流。
網(wǎng)絡(luò)被楊勇看成是突圍的利器。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)不受校園分散的地域限制，并且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，66.3%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)的時(shí)間達(dá)到3~4小時(shí)以上。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生獲取資訊和行為消費(fèi)的一種習(xí)慣。
比如說(shuō)今年1月，他做了一個(gè)高校社團(tuán)會(huì)長(zhǎng)年會(huì)，請(qǐng)來(lái)了嚴(yán)介和、周鴻韋、王輝耀等人做嘉賓。現(xiàn)場(chǎng)300多人的規(guī)模，結(jié)果報(bào)名的有1000多人，反響異常熱烈。其中的招商推廣，除了在60多所學(xué)校貼海報(bào)外，就是采用網(wǎng)絡(luò)推廣。在40多所學(xué)校的BBS上發(fā)了帖子，在50多家網(wǎng)站做推廣，包括搜狐等幾家大的門戶網(wǎng)站教育頻道的首頁(yè)出專題。
類似的活動(dòng)還有高校版主年會(huì)、大學(xué)生博客發(fā)展論壇、校園娛樂(lè)文化論壇……
這些論壇有共同的特點(diǎn)：一是在連貫了企業(yè)和校園，校園的學(xué)生有尋找企業(yè)資源的需求，也想了解企業(yè)的規(guī)則和企業(yè)的運(yùn)作方式，而企業(yè)也希望能通過(guò)一個(gè)活動(dòng)獲得多所學(xué)校的信息，直接與多所學(xué)校建立聯(lián)系；二是每次論壇的主題相對(duì)細(xì)分，基本能邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和一些有影響力的嘉賓。
而所有的活動(dòng)對(duì)學(xué)生都是免費(fèi)的，這使得活動(dòng)形式具有公益性，從而獲得了學(xué)校和學(xué)生的支持。因?yàn)槊看窝?qǐng)的學(xué)生都是多所高校該領(lǐng)域的活躍人物，這使得活動(dòng)對(duì)企業(yè)和企業(yè)家都具有吸引力，企業(yè)也愿意嘗試性的贊助。
楊勇為這些論壇取了個(gè)系列化的名字——“象牙塔內(nèi)外精英對(duì)話”，并專設(shè)了網(wǎng)站�，F(xiàn)在，列入日程和計(jì)劃的論壇有幾十個(gè)，如校園游戲文化論壇、校園動(dòng)漫發(fā)展論壇、校園體育文化論壇、校園數(shù)碼生活論壇、大學(xué)生校友會(huì)發(fā)展論壇、大學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)論壇等。每月論壇滾動(dòng)進(jìn)行，逐漸形成循環(huán)。
為了讓論壇形成體系，楊勇還面臨一個(gè)人手問(wèn)題，如果都使用公司的員工，顯然會(huì)讓成本劇增。楊勇的解決方案是，吸納大量的學(xué)生志愿者。但是，學(xué)生卻有經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷。于是楊勇成立了“京鷹俱樂(lè)部”，以戶外拓展和講課等方式進(jìn)行培訓(xùn)。
現(xiàn)在楊勇所做的，就是搭建一個(gè)大平臺(tái)：“我們的平臺(tái)能給企業(yè)做推廣，讓企業(yè)去把校園市場(chǎng)落地。”對(duì)楊勇來(lái)說(shuō)，校園是個(gè)大金礦，但是，等金子挖出來(lái)，還需時(shí)日。現(xiàn)在，他就去做一個(gè)給淘金者賣鏟子的人。
