中國(guó)奧運(yùn)年,眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)均另辟蹊徑的選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在中國(guó)陶瓷行業(yè)里，馬可波羅選擇冠名東莞新世紀(jì)，讓馬可波羅聲名遠(yuǎn)播。而金意陶全程贊助2008切爾西首次中國(guó)行贏得滿堂喝彩，開(kāi)辟了陶瓷行業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的新思路。
針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)高曝光率話題，金意陶營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理張念超在第11屆佛陶會(huì) 陶瓷中國(guó)風(fēng)·風(fēng)行世界高峰論壇的講話讓業(yè)界贊嘆。下面讓我們共同分享張總帶來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
我講講切爾西中國(guó)行這件事是怎么回事。在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，要么是贊助，要么是冠名，我們是切爾西中國(guó)挑戰(zhàn)賽唯一運(yùn)營(yíng)商，我們是經(jīng)營(yíng)這場(chǎng)球賽，不是簡(jiǎn)單的冠名和贊助�？赡芎芏嗳讼�，金意陶打完這場(chǎng)球沒(méi)事了，我們并不是這樣，而是在探索一種模式：陶瓷行業(yè)做體育營(yíng)銷(xiāo)的模式。如何做體育產(chǎn)業(yè)，這也是我們金意陶董事長(zhǎng)/總經(jīng)理何乾的夢(mèng)想，他可能會(huì)在近期內(nèi)實(shí)施。他的夢(mèng)想是在佛山搞一個(gè)籃球隊(duì)，因?yàn)樵谇袪栁鞯慕?jīng)營(yíng)中，五月份我們有足球?qū)氊愘悾�有7月23日球賽。屆時(shí)，金意陶9200多方的被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)建陶行業(yè)紫禁城”之稱的又一大思想館開(kāi)業(yè)，整個(gè)切爾西球隊(duì)會(huì)在佛山呆三個(gè)小時(shí)，參加開(kāi)業(yè)慶典，在佛山搞球迷見(jiàn)面會(huì)，這也是金意陶對(duì)佛山市民的回報(bào)。
我們將在2009年1月份組織百名人士回訪團(tuán)，到時(shí)候我們會(huì)回訪切爾西。既然我們是這場(chǎng)球賽的運(yùn)營(yíng)方，我們肯定會(huì)有利潤(rùn)，利潤(rùn)如何分？我們目前已經(jīng)考慮好了，將拿出三分之二的款項(xiàng)做公益活動(dòng)，第一部分我們金意陶董事長(zhǎng)/總經(jīng)理何乾想建兩所高中，另外拿出三分之一進(jìn)行捐贈(zèng)，剩下的三分之一就是2009年回訪切爾西。
由于陶瓷行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整、升級(jí)，以及原材料緊缺，而導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)。2008年大家的日子可能都不好過(guò)，無(wú)論是廠家、商家還市場(chǎng)日子都不好過(guò)。我們要拿出堅(jiān)定的勇氣來(lái)面對(duì)目前面臨的困難，戰(zhàn)勝關(guān)鍵的一年。
我國(guó)是世界第一陶瓷生產(chǎn)大國(guó)，但是陶瓷產(chǎn)業(yè)呈粗放型發(fā)展：進(jìn)入門(mén)檻低，陶瓷企業(yè)林立，絕大多數(shù)企業(yè)重規(guī)模、重產(chǎn)量而不重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只滿足于模仿和抄襲，設(shè)計(jì)理念盲目跟風(fēng)，不能形成自己的特色，導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低，只能在低端市場(chǎng)廝殺。而目前低端市場(chǎng)已經(jīng)飽和，我國(guó)卻難以有大企業(yè)占據(jù)高端市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)普遍存在抄襲、模仿國(guó)外的現(xiàn)象，已經(jīng)是我國(guó)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的通病，缺乏原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)是我國(guó)陶瓷發(fā)展的致命硬傷。部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光及品牌的規(guī)劃，做國(guó)外廠家的貼牌生產(chǎn)，使自有價(jià)值喪失。所以，我們需要?jiǎng)?chuàng)新，做自己的品牌。
而每一個(gè)品牌也在尋找自己的發(fā)展模式，所以搞產(chǎn)品差異化是一方面。但是在建陶行業(yè)，很多人只是做產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)是做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。金意陶2004年成立，到2007年3年多的時(shí)間，業(yè)績(jī)翻了12倍，金意陶是做品牌。2004、2005、2006、2007年我們都做品牌，我們金意陶也在反思，金意陶給消費(fèi)者留下了什么？我們也做了市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)金意陶的設(shè)計(jì)非常的滿意，認(rèn)為金意陶產(chǎn)品品質(zhì)好，跟國(guó)外的品牌差不多。第二是金意陶的展廳做得好。金意陶的思想館從設(shè)計(jì)布局，到內(nèi)涵都體現(xiàn)了金意陶追求時(shí)尚尊貴豪門(mén)。2007年底在我們的品牌做了整合，所以我們?cè)?008找到品牌定位，我們的目標(biāo)是做尊貴品牌，講豪門(mén)文化。
加上2008年是奧運(yùn)年，所有中國(guó)人注意力都在奧運(yùn)上，在體育上，我們要想辦法借奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。我們贊助一個(gè)項(xiàng)目，是品牌的定位，是我們的尊貴品牌、豪門(mén)文化，項(xiàng)目是需要的載體。第一是產(chǎn)品，第二是終端，第三是宣傳。產(chǎn)品那一塊，我們?cè)趪?guó)外有我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)可以解決。在終端，我們有很多大師幫我們出謀劃策，包括張星、崔老師，都給我們很多的建議。產(chǎn)品和終端都解決了，接下來(lái)的就是宣傳了。我們要做體育營(yíng)銷(xiāo)，聊天時(shí)正好知道切爾西來(lái)中國(guó)，切爾西是英超的豪門(mén)，這樣豪門(mén)對(duì)豪門(mén)，所以我們就簽了切爾西。我們今年會(huì)圍繞切爾西做一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這就是我們今年品牌推廣模式。
