x東升酒行的肖老板是S市出名的酒水經(jīng)銷大戶，從90年代初開始代理白酒到現(xiàn)在一直是S市非常活躍的酒水大戶之一，目前手中仍然握有茅臺、水井坊等名品在S市的代理權。以前曾經(jīng)暢銷全國的廣告酒如孔府家、秦池等肖老板都曾經(jīng)銷過，對肖老板來說經(jīng)銷外地酒比經(jīng)銷本省白酒品牌的興趣要大得多，蓋因外地白酒在當?shù)貎r格不透明，可供賺取的差價較大。
但近幾年，隨著本地白酒品牌的強勢崛起，肖老板做外地白酒感覺越來越吃力，但又不甘心就這樣隨便放棄利潤豐厚的外地白酒品牌，何況自己的渠道網(wǎng)絡和酒店網(wǎng)絡都很強勢，在當?shù)氐纳鐣P系也如魚得水。其實，本地的白酒品牌也曾多次找過肖老板，希望其能夠代理一款或者一個系列的地產(chǎn)白酒，給到的合作條件也很優(yōu)惠，廠家也是希望借助肖老板強勢的網(wǎng)絡做到一桶S市酒類市場的目的，但合作談了幾次，肖老板的興趣始終不高，于是廠家也就有針對性地推出幾款產(chǎn)品盯著肖老板經(jīng)銷的產(chǎn)品打，并與肖老板就酒店的促銷權爭奪、二批大戶的爭奪展開了正面競爭和沖突，最關鍵的是當?shù)貜S家借助和政府良好的合作關系，還動用了相關職能部門對肖老板進行了規(guī)勸。
肖老板雖然也是市場上數(shù)一數(shù)二的大戶，但與廠家正面沖突還是沾不到半點便宜的，尤其是消費者對地產(chǎn)白酒越來越濃厚的感情和信任使肖老板外地白酒的運做越來越前途暗淡。2005年7月份，肖老板主動找到當?shù)匕拙茝S家負責營銷的曾總，表達了自己合作的意愿，提出由其開發(fā)一個獨立的品牌，實行底價包銷，額定年度最低任務�？吹蕉嗄甑母偁帉κ纸K于主動靠攏，曾總也表現(xiàn)得很爽快，合作的事就定了下來，按照雙方的約定，不到兩個月的時間，產(chǎn)品就搞了出來，取名叫高粱紅，就兩個品種，分別叫珍品高粱紅和一品高粱紅，品牌定位在中、低檔。
地方白酒的強勢崛起也是因為近幾年網(wǎng)絡了不少像肖老板這樣破有實力的大客戶共同托市的原因，大戶的加盟對市場的拉動作用是非常明顯的，整個的市場經(jīng)銷氛圍一下子就上來了，但大戶對利潤的追求以及互相抬杠也使得消費者的消費變得無所適從，市場上找不到特別好銷的主導產(chǎn)品，廠家自己苦心經(jīng)營的兩款主導產(chǎn)品也是半紅不紫，只是廠家整體的銷量倒是每年都在上漲。
怎么樣才能在市場上眾多的子品牌中突圍而出？怎么樣才能成為市場上的主導品牌？通過分析和市場摸底，肖老板決定從以下幾方面著手：
前期
期上市時，只在自己眾多的分銷網(wǎng)絡中分區(qū)域和街道選取20家分銷商作為自己高粱紅白酒的指定銷售點。對于新品來說，真正能夠賣得動貨的二批分銷商并不多，尤其是那些沒有廣告開路的產(chǎn)品或者廣告的作用尚未體現(xiàn)出來時，仍然能夠賣得動新產(chǎn)品的經(jīng)銷商就更少了。市場上大部分是一些跟著潮流走的零售商或配送商，賺取的利潤非常有限，“賺錢的產(chǎn)品不好銷，好銷的產(chǎn)品不賺錢”就是針對這種大部分經(jīng)銷群體的生動描述。但每個市場上總有那么一些新產(chǎn)品推廣的“高手”，他們總能夠在產(chǎn)品還未暢銷起來時就已經(jīng)賣得很好了，并且可以得到更高的利潤。
對肖老板來說，誰是這樣一批人，自然心中有數(shù)，打了這么多年的交道，他早就把這批人牢牢地團結(jié)在自己的周圍了，更何況他自己就是這群人的典型代表。
為指定銷售點的二批商設置高于競爭子品牌或競爭產(chǎn)品高得多的利潤空間。這些指定售點之所以肯把肖老板的新品做為自己店子的主推產(chǎn)品，除了與肖老板多年的合作關系外，最重要的就是這種高額利潤的刺激。因為指定售點并不多，又是新產(chǎn)品上市，這種高昂的利差空間并不會穿幫。連無名品牌都能銷得動的指定售點，現(xiàn)在推銷的又是本土強勢品牌開發(fā)出來的子品牌，消費者的阻力就更小了，一般只要是店主多帶幾句話，他那些老主顧基本上都會買帳。
價格體系的設置還考慮了酒店和特通渠道，為以后進這些渠道打好伏筆。當然這種價格體系的設置也并不是隨心所欲，還要考慮品牌和產(chǎn)品本身的支撐力是否足夠。一般來說，中、低價位產(chǎn)品采取這種方式的效果要好于中、高價位產(chǎn)品，原因也是從消費者的心理角度考慮，消費者初次接受高價位產(chǎn)品的心理障礙要遠遠高于其初次接受中、低價位產(chǎn)品。所以說，中、低價位的產(chǎn)品設置略高于或大大高于競爭對手的利差空間對產(chǎn)品的推廣并不會形成價格上的阻力，相反還可以調(diào)動二批和指定售點的積極性。
指定售點銷售兩個月后再進酒店。自小糊涂仙在終端一炮而紅及口子窖的盤中盤盛行白酒行業(yè)以來，新品上市絕大部分都是先啟動酒店終端，最不濟也是要同時啟動酒店終端和渠道，像肖老板這樣先啟動核心渠道再進酒店的操盤手法已經(jīng)很難再看得到了。其實，肖老板這樣做自有他的道理：一是因為他的網(wǎng)絡非常強勢，有一批鐵桿的二批商跟著他打天下，他要讓這些二批先賺點高昂的利潤；二是這些鐵桿二批通過旺季連續(xù)兩個月的新品推銷后，新品在市場上就會產(chǎn)生一定的影響力，這個時候再進酒店，就會減少很多的阻力，也會節(jié)約；而消費者在渠道購買到這種產(chǎn)品后，就會自覺不自覺地在酒店就餐時隨機點用，如果點的次數(shù)多了，酒店的門檻也就消失了；但你總不進酒店，終端的氛圍上不來，消費者的消費也會發(fā)生轉(zhuǎn)向，所以說，啟動核心渠道兩個月后再進酒店是比較合適的時機。
正本清源，強促銷、強廣告拉動消費者。一般做子品牌的商家都是借勢而為，很少有把子品牌當作自己百年基業(yè)品牌來經(jīng)營的，其最初的目的無非就是借助母品牌強大的影響力打打擦邊球，賺取點“蠅頭小利”，至于這個品牌究竟能做多久就不會去考慮了。所以以五糧液品牌的影響力之大，其旗下開發(fā)的近三百個買斷品牌真正如金六福、京酒這樣的品牌還是屈指可數(shù)，真正的原因就在這里。
肖老板因為明白這樣的道理，所以在別人都握緊手中的銀子時，他大刀闊斧地對高粱紅進行了一輪又一輪的消費者強促銷活動，并在S市上了25臺公交車廣告，三塊戶外巨幅，把個市區(qū)人口才50、60萬的S市攪得天翻地覆。高粱紅在05年的年底迅速聲名鵲起，不知底細的還以為是當?shù)氐陌拙茝S家新開發(fā)了一個白酒品牌在做強勢推廣，根本沒想到這個品牌是肖老板買斷的。以此為契機，肖老板才正式開始在S市各縣級市場開放招商的大門，如果產(chǎn)品一上市肖老板就開始在縣級市場招商，不但那些直接與廠家打交道的縣級經(jīng)銷大戶不會買帳，就是那些小戶也會獅子大開口，問肖老板要這個費用、要那個投入。
理順與廠家的關系。既然是買斷品牌、子品牌，歸根結(jié)底還是要仰仗廠家的支持，先不說旺季來臨時貨物的優(yōu)先足額供應、質(zhì)量保證等基本要求，單是新品換代開發(fā)，是否是廠家重點支持的品牌就足夠這些買斷商頭疼的了。最要命的是，當你的貨物越買越好時，廠家一聲令下：產(chǎn)品全線漲價！這個時候你就只能眼睜睜地看著本屬于自己的利潤變成了廠家的額外利潤，你說心疼不心疼？所以，理順與廠家的關系，盡量不要成為廠家的“特別關照對象”對我們那些子品牌經(jīng)銷商來說也是至關重要的。
再說，與廠家關系理順了，有些廣告資源、網(wǎng)絡資源還可以得到很好的借用，這些可都是不要花錢就可以為自己掙錢的門路啊。筆者認識的一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷的某買斷品牌因營銷失誤，市場陷入了絕境，但自己就算不再要求廠家生產(chǎn)，庫房里已經(jīng)生產(chǎn)出來堆積如山的產(chǎn)品還是要處理啊
，這些可都是打了貨款的，堆在那里就是一堆白花花的銀子不見了啊。好在這個經(jīng)銷商平時跟廠家的關系處理得不錯，把本應屬于他銷售的產(chǎn)品通過廠里自己的業(yè)務團隊和經(jīng)銷渠道借助年前的旺銷季節(jié)，以邊緣產(chǎn)品促銷的形式幫助他分銷了出去，讓他那一堆“死錢”變成了“活錢”。
還是要用好借勢這張牌。能夠經(jīng)營買斷品牌或者做子品牌的商家一般都是在當?shù)乇容^強勢的經(jīng)銷商，但并不因為你夠強勢就不要借勢了，尤其是買斷地方廠家的品牌時，這種借勢就更有必要了。一借地方政府資源，因為做的是地方產(chǎn)品，可以理直氣壯地借用一些合理的政府資源為自己服務；(globrand.com)二借廠家培育起來的消費者，從這上面細分出自己品牌的消費群并牢牢把控，成為自己利潤的源泉；三借廠家培育起來的市場，廠方每年都會有選擇性地運做一些樣板市場或戰(zhàn)略市場，一旦市場成功你就可以借勢而入，減少自己單獨入市的風險；四借廠家的業(yè)務團隊和促銷員團隊，針對廠家的業(yè)務團隊設計好針對己方產(chǎn)品的激勵措施，讓他們把天平的重心向我方產(chǎn)品傾斜；五借廠家的網(wǎng)絡資源，尤其是酒店終端資源、商超資源，廠里出錢買下來的酒店、商超，我們可以巧妙地把產(chǎn)品帶進去，反正都是廠家出來的產(chǎn)品，只要廠里不反對，酒店、商超關系能理順，這筆節(jié)省下來的費用可不是小數(shù)目；
借勢這張牌你打得好不好直接關系到你的子品牌能夠走多遠？
肖老板的高粱紅是成功了，06年的銷售會遠遠超過與廠家簽定的年銷售基數(shù)，也許我們能夠從肖老板操作高粱紅的市場思路中找到自己想要的子品牌操盤答案。
