得終端者得天下，這是渠道為王之后的新?tīng)I(yíng)銷觀點(diǎn)，在營(yíng)銷推廣越來(lái)越重要的今天，正越來(lái)越得到更多營(yíng)銷人士的認(rèn)可與肯定。專柜、專賣(mài)店、零售商、超市、商場(chǎng)等等，都屬于我們所討論范圍的所謂終端，正是他們，在直面著消費(fèi)者，也正是他們，決定著成敗。
而要想在終端有所為，首先是具有誘惑力的終端利潤(rùn)鏈分配；其次是整合完善的終端推廣策略，著重是“整合”的實(shí)力。終端利潤(rùn)鏈的分配，也就是產(chǎn)品在終端的投資回報(bào)率，這直接影響著終端服務(wù)商對(duì)產(chǎn)品所能投入的激情。整合完善的終端推廣主要任務(wù)是引導(dǎo)消費(fèi)行為、改變消費(fèi)觀念、吸引消費(fèi)眼球。“整合”的根本辦法是：通過(guò)多種有效途徑或方式讓消費(fèi)者了解品牌（包括產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等），最終與目標(biāo)消費(fèi)者在某個(gè)方面上達(dá)成共識(shí)，促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
營(yíng)銷推廣的概念很簡(jiǎn)單，但真正去做好產(chǎn)品的推廣難度卻是比較大的，因?yàn)橥茝V所涉及的方方面面太廣，比如我們需要在宣傳媒體上謹(jǐn)慎選擇、我們需要在執(zhí)行上認(rèn)真而一絲不茍的跟蹤、我們需要在執(zhí)行人員上努力培訓(xùn)以求深刻理會(huì)推廣意圖等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的失誤，都有可能造成整個(gè)整合營(yíng)銷推廣的失敗。所以，進(jìn)行營(yíng)銷策略的推廣如履薄冰。整合營(yíng)銷推廣所涉及的面太多，本篇只著重的闡述如何通過(guò)“行為動(dòng)線”來(lái)尋找營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，以及如何把握營(yíng)銷推廣有效途徑。
正如所有事情都有時(shí)間、地點(diǎn)、人物等基本要素一樣，當(dāng)我們要開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候，我們首先要明白，我們的推廣對(duì)象是誰(shuí)？也就是根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮?/p>
事實(shí)上，所有消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)槊恳粋�(gè)人都有被滿足、改變現(xiàn)在的需要，都有對(duì)生活有美好的憧憬，都會(huì)受朋友或家人或者時(shí)尚潮流的消費(fèi)影響。但我這里所說(shuō)的是階段性的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是說(shuō)有購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)具有購(gòu)買(mǎi)能力，正準(zhǔn)備產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的人。很多人都想買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，但并不是每個(gè)人都具有這種購(gòu)買(mǎi)能力的，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力而又有購(gòu)買(mǎi)欲望的，被稱為潛在消費(fèi)者。俘虜目標(biāo)消費(fèi)者，教育潛在消費(fèi)者，是營(yíng)銷推廣的最終目的。
要找到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，首先要正確認(rèn)識(shí)我們的品牌（產(chǎn)品）定位。只有了解自己產(chǎn)品的定位，才能根據(jù)產(chǎn)品的定位去尋找到合適的消費(fèi)群體。定位是高檔、中檔、還是低檔？消費(fèi)類群是公司白領(lǐng)，是家庭主婦，還是年輕活潑的青少年？消費(fèi)者性格是時(shí)尚潮流、安份寧?kù)o還是傳統(tǒng)懷舊？這些，我們自己首先必須清楚，如果不然，那我們就等于瞎子摸象，撈著什么就認(rèn)為是什么。這是毫無(wú)意義，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是可悲的。
當(dāng)我們理解了我們產(chǎn)品的定位之后，我們才能去做營(yíng)銷推廣的開(kāi)端，因?yàn)槲覀冎挥辛私饬俗约海庞锌赡苋ネ茝V、宣傳自己。
首先，我們必須了解一個(gè)概念：行為動(dòng)線。什么叫行為動(dòng)線？也就是目標(biāo)消費(fèi)者的生活圈子或者生活半徑，也就是通常我們所說(shuō)的“三點(diǎn)一線”這種概念，我們首先要了解，我們的目標(biāo)消費(fèi)者究竟有幾點(diǎn)幾線？他們的興趣點(diǎn)在哪里？行為動(dòng)線大體上是由如下幾個(gè)方面所構(gòu)成的：都喜歡干些什么？平時(shí)的時(shí)間大多是怎么安排的？他們主要接觸的場(chǎng)所是哪里？主要閱讀的報(bào)紙是哪些？主要討論的話題是什么？等等。我們只有摸清目標(biāo)消費(fèi)者在干些什么，找到他，才能進(jìn)行消費(fèi)概念的滲透。
行為動(dòng)線如何捕捉？
結(jié)合產(chǎn)品定位、行為動(dòng)線這兩個(gè)因素，我們就比較容易進(jìn)行“守株待兔”。比如定位比較高檔的手表，就應(yīng)該“潛伏”在高檔貨物比較集中的購(gòu)物中心，在那里，應(yīng)該有西鐵城、勞力士、浪琴表等等一些名牌產(chǎn)品；而定位為小資消費(fèi)者房地產(chǎn)商的樓盤(pán)，那就應(yīng)該以精致、別致的單身公寓樓盤(pán)為主，因?yàn)樾≠Y消費(fèi)者比較側(cè)重細(xì)節(jié)、挑剔。人以群分，物以類聚，這個(gè)觀念對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究是比較有效的。
當(dāng)我們找到了消費(fèi)者之后，我們只成功了一半，我們不但要讓消費(fèi)者看見(jiàn)我們，找到我們，更要接受我們。也就是，我們必須去主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
如何影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物心理？也就是要與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共鳴。而要達(dá)到此目的，則要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一次又一次的“親密接觸”，就像球隊(duì)兩位足球前鋒一樣，只有相互在一起磨練的時(shí)間長(zhǎng)了，才能達(dá)成某種默契，才能盡可能制造更多的進(jìn)球。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌并不是一件偶然的事情，而是一件必然的事情。為什么說(shuō)是必然發(fā)生的事情呢？因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)具有思考能力的人群，而且在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中非常善于思考（特別是耐用品的消費(fèi)，比如建筑陶瓷、購(gòu)房），經(jīng)過(guò)所接觸到的媒體廣告、折頁(yè)宣傳、朋友介紹、各品牌優(yōu)缺點(diǎn)等等層層過(guò)濾，那么，他熟悉哪品牌的優(yōu)點(diǎn)比較多，最終就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。怎么去與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一次又一次的“親密接觸”？找準(zhǔn)行為動(dòng)線固然重要，但“親密接觸”的方式卻是重中之重，直接影響營(yíng)銷推廣的成與敗。
追女孩需要打扮打扮，穿件筆挺的西服、弄個(gè)漂亮的發(fā)型、買(mǎi)束美麗的鮮花等等，“親密接觸”也同樣需要精心組織。如果我們盲目的進(jìn)行“親密接觸”，按照行為動(dòng)線，在目標(biāo)消費(fèi)者所有主要接觸的場(chǎng)所都做廣告，所有主要閱讀報(bào)紙都做宣傳，所有活動(dòng)場(chǎng)所都進(jìn)行大型的推廣活動(dòng)等等，這樣不但公司費(fèi)用不允許，最嚴(yán)重的后果是這種強(qiáng)加灌輸式的方式極有可能造成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，反而弄巧成拙。在了解行為動(dòng)線之后，先不要急于求成，我們應(yīng)該靜下心來(lái)認(rèn)真思考：在行為動(dòng)線這些機(jī)會(huì)點(diǎn)上，具體到每個(gè)點(diǎn)我們應(yīng)該采取具體什么推廣方式更好呢？比如哪些媒體宣傳企業(yè)文化、理念，哪些媒體宣傳產(chǎn)品知識(shí)，哪些場(chǎng)所適合宣傳推廣活動(dòng)等，要找準(zhǔn)溝通方式和橋梁。當(dāng)然方式并不是固定的，唯一不變的就是改變，具體哪個(gè)“點(diǎn)”如何進(jìn)行“接觸”，這要由推廣的時(shí)間、內(nèi)容、重要性等等來(lái)決定，并不是一成不變的。
找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)“行為動(dòng)線”，找準(zhǔn)“親密接觸點(diǎn)”，這樣，才能在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中事半功倍，才能在營(yíng)銷策略的推廣中熟悉自己的潛在消費(fèi)者，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求動(dòng)向調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。在某種意義上，“行為動(dòng)線”也將是營(yíng)銷推廣的“生命線”。
