近來(lái)，英國(guó)能源巨擘BP公司在美屢屢犯事，多次成為美國(guó)媒體報(bào)道的頭條新聞。今年3月，BP在普拉德霍灣的油田泄漏了27萬(wàn)加侖石油；8月6日BP宣布，位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現(xiàn)事故，美國(guó)最大的油井被關(guān)閉。

    BP需要考慮的問(wèn)題遠(yuǎn)不止恢復(fù)生產(chǎn)那么簡(jiǎn)單，隨著8月9日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》頭版刊文揭露，BP員工早在兩年前就向倫敦總部發(fā)出過(guò)阿拉斯加油管腐蝕嚴(yán)重可能出現(xiàn)問(wèn)題的警報(bào)，公司管理層沒(méi)有予以足夠重視，令本已受質(zhì)疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。8月12日《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章《綠色LOGO, BP仍是舊石油》，美國(guó)媒體的又一輪報(bào)道此起彼伏。

    且不說(shuō)BP是否真正“綠色”，一系列事故及英、美媒體的報(bào)道的確給BP品牌形象造成了負(fù)面影響。這也為企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)了更多思考的空間，公司到底應(yīng)該如何樹(shù)立和維持自己的品牌形象？從BP身上，有些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得汲取。

    文化——品牌建設(shè)的核動(dòng)力

    收購(gòu)阿莫科之后，BP對(duì)其品牌進(jìn)行再定位，放棄了“英國(guó)石油”這一公司名稱(chēng)和盾形的品牌標(biāo)識(shí)，開(kāi)始啟用太陽(yáng)花標(biāo)識(shí)，并將公司名稱(chēng)簡(jiǎn)化為bp，代表著“不僅貢獻(xiàn)石油”。

    可以說(shuō)，BP這次的品牌重塑非常成功，究其原因是因?yàn)锽P擁有品牌可以持久生存和發(fā)展的殺手锏——品牌文化。品牌所蘊(yùn)涵的文化和企業(yè)核心價(jià)值取向，是決定一個(gè)品牌能否持久的關(guān)鍵因素。BP跳出了傳統(tǒng)石油公司的框框，將其公司價(jià)值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展這一高度，這使它明顯有別于其他傳統(tǒng)石油公司，同時(shí)也容易在公眾中樹(shù)立清晰正面的品牌形象。

    另外，在品牌推廣和市場(chǎng)宣傳方面，BP無(wú)不傳遞這一“綠色”價(jià)值取向，以期加深公眾對(duì)其品牌的印象和好感。大多數(shù)BP廣告，幾乎所有BP的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，講述的都是公司對(duì)環(huán)境的承諾，并因此受益匪淺。正如Andrew S. Winston在《綠色致金：聰明的公司如何利用環(huán)境戰(zhàn)略革新，創(chuàng)造價(jià)值，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中談到的，你可以對(duì)BP的“綠色”宣言持保留態(tài)度，但是BP獲得品牌信任和品牌價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。

    品牌塑造關(guān)乎公司運(yùn)營(yíng)

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，品牌塑造不僅僅是廣告、公關(guān)宣傳層面的事情，它也與公司運(yùn)營(yíng)密不可分。即便廣告和公關(guān)可以在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立其品牌的影響力，但品牌要長(zhǎng)久發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)的支持。企業(yè)必須圍繞著品牌核心價(jià)值，把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)部管理等相關(guān)工作做好、做實(shí)，否則再好的品牌形象，最終只不過(guò)是“皇帝的新裝”，無(wú)法確認(rèn)和強(qiáng)化它在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)。

    其實(shí)，BP員工早于兩年前就給倫敦總部發(fā)出過(guò)阿拉斯加油管腐蝕嚴(yán)重，可能出現(xiàn)問(wèn)題的警報(bào)，如果公司管理層給予重視，及時(shí)采取措施加以補(bǔ)救，27萬(wàn)加侖石油的泄漏事故還會(huì)發(fā)生嗎？這也許是企業(yè)管理人員的個(gè)人原因，也可能是整個(gè)公司管理體制的問(wèn)題，但都暴露出BP在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面確有隱患。

    由此我們可以看出，企業(yè)只有從內(nèi)部做起，從管理上真正重視品牌核心價(jià)值，并身體力行，處處考慮到品牌承諾，才可能對(duì)外部品牌傳播予強(qiáng)有力的支持。否則的話，一旦企業(yè)行為背離品牌核心價(jià)值，那么企業(yè)投入大量金錢(qián)和力量樹(shù)立起來(lái)的品牌形象，就會(huì)像地基受損的摩天大樓一般坍塌下來(lái)，至少發(fā)生動(dòng)搖。

    成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)

    傳播是建立品牌的必然環(huán)節(jié)。沒(méi)有有效的傳播，再好的產(chǎn)品或企業(yè)也不會(huì)真正進(jìn)駐消費(fèi)者的心中！但是，切莫過(guò)猶不及，任何與品牌實(shí)踐相差甚遠(yuǎn)的傳播終會(huì)導(dǎo)致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所說(shuō)的那樣，品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣(mài)什么，這兩者之間其實(shí)應(yīng)該毫無(wú)區(qū)別。

    如何將企業(yè)的品牌定位和品牌核心價(jià)值通過(guò)廣告、CI傳遞出去固然重要，但是傳播的準(zhǔn)確卻是關(guān)乎于企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題。為了達(dá)到宣傳效果，在品牌傳播過(guò)程中，夸大事實(shí)并非明智之舉。一旦公眾發(fā)現(xiàn)其言行不一，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，這將對(duì)品牌形象造成更大損害。