近來,英國能源巨擘BP公司在美屢屢犯事,多次成為美國媒體報道的頭條新聞。今年3月,BP在普拉德霍灣的油田泄漏了27萬加侖石油;8月6日BP宣布,位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現事故,美國最大的油井被關閉。
BP需要考慮的問題遠不止恢復生產那么簡單,隨著8月9日英國《金融時報》頭版刊文揭露,BP員工早在兩年前就向倫敦總部發(fā)出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重可能出現問題的警報,公司管理層沒有予以足夠重視,令本已受質疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。8月12日《紐約時報》發(fā)表文章《綠色LOGO, BP仍是舊石油》,美國媒體的又一輪報道此起彼伏。
且不說BP是否真正“綠色”,一系列事故及英、美媒體的報道的確給BP品牌形象造成了負面影響。這也為企業(yè)品牌建設帶來了更多思考的空間,公司到底應該如何樹立和維持自己的品牌形象?從BP身上,有些經驗和教訓值得汲取。
文化——品牌建設的核動力
收購阿莫科之后,BP對其品牌進行再定位,放棄了“英國石油”這一公司名稱和盾形的品牌標識,開始啟用太陽花標識,并將公司名稱簡化為bp,代表著“不僅貢獻石油”。
可以說,BP這次的品牌重塑非常成功,究其原因是因為BP擁有品牌可以持久生存和發(fā)展的殺手锏——品牌文化。品牌所蘊涵的文化和企業(yè)核心價值取向,是決定一個品牌能否持久的關鍵因素。BP跳出了傳統(tǒng)石油公司的框框,將其公司價值取向和使命提升到了關注環(huán)境和人類可持續(xù)發(fā)展這一高度,這使它明顯有別于其他傳統(tǒng)石油公司,同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象。
另外,在品牌推廣和市場宣傳方面,BP無不傳遞這一“綠色”價值取向,以期加深公眾對其品牌的印象和好感。大多數BP廣告,幾乎所有BP的營銷推廣活動,講述的都是公司對環(huán)境的承諾,并因此受益匪淺。正如Andrew S. Winston在《綠色致金:聰明的公司如何利用環(huán)境戰(zhàn)略革新,創(chuàng)造價值,并確立競爭優(yōu)勢》一書中談到的,你可以對BP的“綠色”宣言持保留態(tài)度,但是BP獲得品牌信任和品牌價值是顯而易見的。
品牌塑造關乎公司運營
從長遠來講,品牌塑造不僅僅是廣告、公關宣傳層面的事情,它也與公司運營密不可分。即便廣告和公關可以在短時間內樹立其品牌的影響力,但品牌要長久發(fā)展,離不開企業(yè)內部管理和運營的支持。企業(yè)必須圍繞著品牌核心價值,把產品、服務、內部管理等相關工作做好、做實,否則再好的品牌形象,最終只不過是“皇帝的新裝”,無法確認和強化它在消費者心中的體驗。
其實,BP員工早于兩年前就給倫敦總部發(fā)出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重,可能出現問題的警報,如果公司管理層給予重視,及時采取措施加以補救,27萬加侖石油的泄漏事故還會發(fā)生嗎?這也許是企業(yè)管理人員的個人原因,也可能是整個公司管理體制的問題,但都暴露出BP在內部運營方面確有隱患。
由此我們可以看出,企業(yè)只有從內部做起,從管理上真正重視品牌核心價值,并身體力行,處處考慮到品牌承諾,才可能對外部品牌傳播予強有力的支持。否則的話,一旦企業(yè)行為背離品牌核心價值,那么企業(yè)投入大量金錢和力量樹立起來的品牌形象,就會像地基受損的摩天大樓一般坍塌下來,至少發(fā)生動搖。
成也營銷,敗也營銷
傳播是建立品牌的必然環(huán)節(jié)。沒有有效的傳播,再好的產品或企業(yè)也不會真正進駐消費者的心中!但是,切莫過猶不及,任何與品牌實踐相差甚遠的傳播終會導致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣,品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么,這兩者之間其實應該毫無區(qū)別。
如何將企業(yè)的品牌定位和品牌核心價值通過廣告、CI傳遞出去固然重要,但是傳播的準確卻是關乎于企業(yè)誠信問題。為了達到宣傳效果,在品牌傳播過程中,夸大事實并非明智之舉。一旦公眾發(fā)現其言行不一,進而對企業(yè)的誠信產生懷疑,這將對品牌形象造成更大損害。