用美寶蓮的睫毛膏刷好睫毛，是剛工作不到一個月的沈立每天早上出門前的最后一項工作，這是她在大學時就養(yǎng)成的習慣。而像她這樣的80后女孩，已經(jīng)是美寶蓮的主力消費群。“因為它不貴，又是個好品牌。”

    小價格

    不過在2000年前，美寶蓮可不是每個剛工作的年輕女孩都能夠消費得起的化妝品。營銷專家俞雷曾經(jīng)為美寶蓮服務過幾年，他清楚地記得，在2000年前，不少消費者還把它當做一個中檔，甚至是高檔品牌看待，可是從2000年開始，這樣的情況發(fā)生了變化。

    在歐萊雅前任全球CEO歐文中“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”的號召下，美寶蓮進行了重新的產(chǎn)品定位。如何使“每個中國婦女”都擁有它的產(chǎn)品？自然還是從她們年輕時開始。按照最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，80后的消費群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。滿足這一群體的需求，要有“價格”和“品牌”的雙重要求。

    產(chǎn)品重新定位的直接反應就是價格。美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這個區(qū)間。“在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低。”俞雷回憶，延續(xù)至今的這一價格大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者。

    實際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個銷售網(wǎng)點遍布全國400多個城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學生超市等終端也包括在內(nèi)。“批發(fā)市場也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點。”不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。

    美寶蓮的價格很具有競爭力，“這對80后有很大的吸引力，她們對價格很敏感，但又不會直接表現(xiàn)出來。” 俞雷說。

    大品牌

    雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，“它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。” 俞雷說。

    在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強調(diào)其品牌形象。但在專柜、賣場等終端價格卻又很明顯地被標出。俞雷認為，這其實比較符合“80后的消費特點“愛面子，但錢又不多”。

    除此之外，為了傳達出 “小價格，大品牌”的特點。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓師向年輕的女大學生講述有關(guān)美的故事等。