品牌管理先驅(qū)——寶潔
連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，以及被《財富》雜志評為最值得長期投資的寶潔公司，它所進(jìn)行的品牌先驅(qū)行為可能更容易被我們效仿。
同樣，寶潔所進(jìn)行的產(chǎn)品推廣行為和品牌塑造行為也是被當(dāng)前營銷人作為教科書的最好范本。
1931年引入品牌管理系統(tǒng)，是寶潔成為世界上最優(yōu)秀的品牌先驅(qū)的重要舉措。它所倡導(dǎo)的品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。
這一原則，成為了當(dāng)前我們所有品牌管理理論的鼻祖。
在所有的企業(yè)還在努力開發(fā)產(chǎn)品和提高產(chǎn)品品質(zhì)的時候，寶潔已經(jīng)開始著手于同產(chǎn)品的系列開發(fā)了。這在當(dāng)時看來是匪夷所思的，為什么要在已經(jīng)競爭激烈的市場中去再投入新的品牌，讓激烈加劇呢？這對寶潔有好處嗎？
事實(shí)證明，這一品牌先驅(qū)行為是成功的。寶潔公司賦予不同人群不同的適用產(chǎn)品，而沒有去進(jìn)行最大消費(fèi)群體的包羅式推廣，以點(diǎn)帶面的拉網(wǎng)將最大消費(fèi)群納為旗下。比如在洗發(fā)水這一領(lǐng)域，寶潔就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等相當(dāng)具有市場號召力的子品牌。這些子品牌都能夠獨(dú)立同強(qiáng)大的競爭對手相抗衡。
為什么寶潔的子品牌能夠成功？因?yàn)閷殱嵪绕谶M(jìn)行了品牌拓延行為。一個強(qiáng)力而具有影響力的品牌確實(shí)能夠?yàn)樽悠放茙テ放贫嘣�，能夠以主品牌名的輻射，去為子產(chǎn)品拓展市場。但是，過于強(qiáng)力的主品牌始終還是一個單一品牌元素，在面對多元品牌的市場競爭中，它始終還是單兵作戰(zhàn)，總會有缺口被對手打破。而寶潔正是針對這一薄弱，有效的區(qū)分了市場和市場對象，并針對不同的對象分配不同的子品牌進(jìn)行推廣，使單一品牌、單一輸出體面對單一受眾，這就使得寶潔的產(chǎn)品能夠最大化的分割市場，將市場份額內(nèi)部消化，而避免了同競爭品牌的肉搏。
如今寶潔所營銷的300多個品牌的子產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，在全球范圍也占據(jù)了相當(dāng)重的百分比，遠(yuǎn)勝于世界上任何一家企業(yè)。它的成功除了一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，先驅(qū)的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。
當(dāng)前在中國，已經(jīng)有許多企業(yè)和營銷人開始運(yùn)用到寶潔的品牌主張，也開始進(jìn)行著自己的品牌管理，但是卻還沒有一家企業(yè)開始進(jìn)行先驅(qū)品牌的行為。企業(yè)還在跟隨市場，尋找市場發(fā)展空間，而沒有將自身的品牌有意識的提高，沒有去做先驅(qū)式的市場行為，因此也就無法產(chǎn)生先驅(qū)式的品牌。
但我們應(yīng)該去做先驅(qū)品牌。在近20年的時間里，“中國造”在全世界已經(jīng)成為了一個相當(dāng)比重的名詞，但是這個詞最終也只能將中國挺為“世界工廠”這個頂峰而已，卻不會成為“世界品牌”更不會成為“世界品牌競爭力”。我們的企業(yè)除了在爭奪現(xiàn)有市場的時候，更應(yīng)該多關(guān)系與發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國市場中隨時產(chǎn)生的需求，根據(jù)需求去進(jìn)行針對性的市場彌補(bǔ)，通過這種彌補(bǔ)成就新的市場，形成品牌主導(dǎo)，成就先驅(qū)品牌的誕生。
