一個(gè)富人在說(shuō)：我視金錢如糞土。但如果一個(gè)窮人聽(tīng)了之后也覺(jué)得金錢如糞土的話，他就離餓死不遠(yuǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗蝗艘粯訁拹航疱X。
國(guó)內(nèi)某大企業(yè)的一句名言是“創(chuàng)新就是生活”，筆者非常欣賞。對(duì)于這個(gè)有相當(dāng)實(shí)力、有相當(dāng)品牌知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一句符合企業(yè)實(shí)際的理念。但對(duì)于中小企業(yè)，筆者卻認(rèn)為“創(chuàng)新就是自殺”。這相當(dāng)于一個(gè)富人在說(shuō)：我視金錢如糞土。但如果一個(gè)窮人聽(tīng)了之后也覺(jué)得金錢如糞土的話，他就離餓死不遠(yuǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗蝗艘粯訁拹航疱X。
而現(xiàn)在，市場(chǎng)上有很多這樣的“窮人”在極力地追求創(chuàng)新。也難怪，謊話說(shuō)了一千遍都成了“真理”，更何況許多本身就是所謂真理的“真理”呢！
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期造就的大量的誘惑與一夜暴富的神話，留給了很多人“金錢如山，機(jī)會(huì)如云”的幻想。加之一些孜孜不倦地指揮著別人該如何行走的所謂“學(xué)家”們，有“中小企業(yè)要人無(wú)我有，要走別人沒(méi)有走過(guò)的路才會(huì)有出路，要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔出奇制勝”的“教導(dǎo)”，于是這些一看就是“真理”的美麗謊言多頻率地見(jiàn)諸報(bào)端，自然就讓陷于困頓的中小企業(yè)深信不疑了。
所以許多中小企業(yè)在發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)空白后血立馬涌上了頭：“啊呀！別人沒(méi)做過(guò)，機(jī)會(huì)來(lái)了！”；“專家論證：成成成。”；“可行性報(bào)告厚厚一摞：此項(xiàng)目屬高新技術(shù)產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有人做，市場(chǎng)前景廣闊。”于是企業(yè)仿佛看到了一條金光大道，大道的盡頭是金光閃閃的金山。行，時(shí)間就是金錢，起程吧！結(jié)果往往是剛在金光大道上走了幾步就掉進(jìn)了美麗的陷阱。后悔當(dāng)初為什么沒(méi)有人給自己一聲當(dāng)頭棒喝：兄弟，且慢，以你的實(shí)力，能做得了這個(gè)市場(chǎng)“導(dǎo)師”嗎？
曾經(jīng)有一家小型食品企業(yè)拿出了一個(gè)方便米飯的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與可行性報(bào)告，與筆者交流。當(dāng)時(shí)筆者向這家企業(yè)的老總提出了兩個(gè)問(wèn)題：
一、在市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的康師傅和統(tǒng)一為什么沒(méi)有上方便米飯？
從這兩家企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作軌跡可以看出，它們的市場(chǎng)研究工作相當(dāng)細(xì)致周密，方便米飯的市場(chǎng)前景既然如可行性報(bào)告中所講的一片光明，那康師傅和統(tǒng)一為什么按兵不動(dòng)？以康師傅和統(tǒng)一的品牌知名度與銷售網(wǎng)絡(luò)以及資金和技術(shù)實(shí)力，要上方便米飯可以說(shuō)是舉手之勞。
二、即使方便米飯的市場(chǎng)前景相當(dāng)誘人，以貴公司的資金實(shí)力與銷售網(wǎng)絡(luò)能否擔(dān)負(fù)起方便米飯市場(chǎng)啟蒙教育的重任？能否在短時(shí)期內(nèi)做成方便米飯的全國(guó)第一品牌？
如果沒(méi)有這個(gè)能力，在投入大量資金做好市場(chǎng)啟蒙教育后如何應(yīng)對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，并以具競(jìng)爭(zhēng)力的方便米飯產(chǎn)品介入市場(chǎng)？如何在規(guī)模、成本、產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、促銷等關(guān)鍵因素上與之競(jìng)爭(zhēng)？如果因?yàn)闊o(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，那前期市場(chǎng)啟蒙教育的投入產(chǎn)出比是否值得一搏？
中小企業(yè)與大型企業(yè)有著不同的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化所產(chǎn)生的環(huán)境機(jī)會(huì)，一定要能與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合，準(zhǔn)確判斷出現(xiàn)在的環(huán)境機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)�？煽诳蓸�(lè)、雀巢咖啡可以在中國(guó)市場(chǎng)上先做啟蒙教育，將止咳藥水似的可口可樂(lè)和苦苦的咖啡培育成多數(shù)人愛(ài)喝的飲料，緊咬牙關(guān)幾年不賺錢，終于在中國(guó)做成第一品牌。但這幾年不賺錢中小企業(yè)虧得起嗎？即使虧得起，你是一個(gè)有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略型企業(yè)嗎？能否通過(guò)有力的品牌運(yùn)作，將自己付出勞動(dòng)的這棵果樹(shù)培植得高不可攀，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法望其項(xiàng)背呢？如果不能，那您就先別急，耐心地研究一下什么樣的環(huán)境機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)，再“下手”不遲。
在你老人家血脈僨張地?fù)渖先ブ埃?qǐng)先考慮下面幾個(gè)問(wèn)題： [Page] 一、此機(jī)會(huì)所涉及的行業(yè)是否有多個(gè)實(shí)力雄厚、占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)霸主存在？如果有，它們?yōu)槭裁床簧婕埃?/p>
一個(gè)獵物被抓住了，獅子還沒(méi)有吃，狐貍?cè)绻氤跃偷每紤]考慮：獅子為什么不吃？是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一吃，還是這個(gè)獵物有毒，根本就不能吃？如果是獅子嫌獵物太小不屑一吃，狐貍才可以上去飽食一頓，否則，后果只能是被毒死或反被獅子吃掉。
新疆一個(gè)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)老總深知自己的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與張?jiān)�、王朝、長(zhǎng)城等行業(yè)巨頭相抗衡，但他通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)行業(yè)巨頭都沒(méi)有涉及高價(jià)位的紅酒領(lǐng)域，心中一陣竊喜，這不是人無(wú)我有的突破點(diǎn)嗎？在一陣緊鑼密鼓地籌備后，它們重點(diǎn)推出了高價(jià)位的紅酒，但誰(shuí)知進(jìn)入市場(chǎng)后，企業(yè)很快就陷入了周轉(zhuǎn)不靈。
他根本不知道，此價(jià)位的紅酒完全是洋酒的天下，雖然這些洋酒在國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么知名度，但洋酒比國(guó)酒好的觀念根深蒂固。高品位、高價(jià)位的紅酒完全是洋酒的天下，連國(guó)產(chǎn)紅酒的行業(yè)巨頭們都不敢貿(mào)然介入，而這家企業(yè)卻認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)機(jī)會(huì)，一頭就闖了進(jìn)去，結(jié)果吃下了獅子都不敢吃的有毒獵物。
二、審視這個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)啟蒙教育的周期，是否有消費(fèi)者很容易接受立竿見(jiàn)影的利益點(diǎn)，且需求較迫切。
同樣是一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)，但是否能為消費(fèi)者帶來(lái)立竿見(jiàn)影的利益點(diǎn)，是至關(guān)重要的。這種利益點(diǎn)直接決定了市場(chǎng)啟蒙教育周期的長(zhǎng)短與投入啟蒙教育資金的大小，而中小企業(yè)顯然耗不起這種長(zhǎng)線作戰(zhàn)。萬(wàn)燕VCD就是一個(gè)因?yàn)殚L(zhǎng)線作戰(zhàn)、啟蒙教育周期長(zhǎng)、投入啟蒙教育費(fèi)用巨大而導(dǎo)致企業(yè)失敗的例子。消費(fèi)者由于無(wú)法立竿見(jiàn)影地看到利益點(diǎn)，再加上產(chǎn)品本身用不用暫時(shí)都無(wú)所謂，于是觀望時(shí)間長(zhǎng)。這樣的環(huán)境機(jī)會(huì)不適合于中小企業(yè)。一旦涉及，往往使中小企業(yè)容易陷入泥潭不可自拔。
中小企業(yè)適合捕捉利益點(diǎn)明顯，消費(fèi)者很容易就認(rèn)可的環(huán)境機(jī)會(huì)，以達(dá)到迅速切入、迅速成長(zhǎng)、拉開(kāi)差距的良性循環(huán)。上海的一家企業(yè)由于看準(zhǔn)了消費(fèi)者冬天穿厚衣服感覺(jué)臃腫，不瀟灑，市場(chǎng)上超薄保暖服飾很少且保暖性能差這一環(huán)境機(jī)會(huì)，推出了超薄型保暖系列服飾。由于利益點(diǎn)明顯，消費(fèi)者接受快，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，短短幾年就做到幾個(gè)億的銷售量。待其它企業(yè)甚至一些行業(yè)巨頭紛紛跟進(jìn)開(kāi)拓這一市場(chǎng)時(shí)，這家企業(yè)保暖服飾的市場(chǎng)地位已牢牢確立,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論從資金、品牌、網(wǎng)絡(luò)等方面都具備了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、審視企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境是否與環(huán)境機(jī)會(huì)相適應(yīng)。
在規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu)、銷售隊(duì)伍素質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、資金實(shí)力和融資能力等的時(shí)候，首先要估計(jì)企業(yè)是否滿足這個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)所需要的觀念投入、人力投入、管理投入、資金投入。摸一摸自己的口袋，照一照鏡子，看看自己是否有綜合實(shí)力追求這個(gè)美女，即使追到手后能否順利地消受。不至于追是追上了，但到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，痛苦萬(wàn)分，搞得最終人財(cái)兩空。當(dāng)年以牛郎這樣的“企業(yè)”，最后也沒(méi)能消受得了七仙女這樣的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，以悲劇告終的教訓(xùn)言猶在耳。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，企業(yè)本身、供應(yīng)商、消費(fèi)者、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、宏觀環(huán)境每天都在激烈地碰撞，不斷地產(chǎn)生機(jī)會(huì)、產(chǎn)生威脅。特別是在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱兩極分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，中小企業(yè)在捕捉環(huán)境機(jī)會(huì)時(shí)要能很清晰的研究與判斷，下決心前先冷靜、冷靜、再冷靜。環(huán)境機(jī)會(huì)每天都在產(chǎn)生，不要過(guò)于擔(dān)心什么“時(shí)間就是金錢、機(jī)會(huì)稍縱即逝”，對(duì)于中小企業(yè)而言，畢竟，活下去才是首要的。
