海爾也曾經(jīng)有類似的錯(cuò)誤，比如在其太陽(yáng)能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會(huì)上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽(yáng)光充足的時(shí)候用太陽(yáng)能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補(bǔ)。結(jié)果被很多同行嘲笑，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)于市場(chǎng)早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？
概念錯(cuò)誤的第二個(gè)表現(xiàn)就是過(guò)于專業(yè)，或者說(shuō)過(guò)于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國(guó)際公司在這方面可以說(shuō)屢教不改，而且自以為是。國(guó)際食品藥品巨頭強(qiáng)生就敢把廣告語(yǔ)做成“強(qiáng)健于骨 美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會(huì)，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無(wú)暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩(shī)篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。在廣告推出3~4個(gè)月后，市場(chǎng)銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)廣告（不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。
奧美很美，可惜就是過(guò)于專業(yè)，相比另外一個(gè)案例，毫無(wú)美感，甚至引起過(guò)巨大爭(zhēng)議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國(guó)內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車廁所，后來(lái)包括賓館、會(huì)所和公眾場(chǎng)合的廁所，“來(lái)也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍 治痔瘡”讓中國(guó)人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時(shí)間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個(gè)微妙的時(shí)刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。
最可怕的策略就是方向錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬(wàn)寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時(shí)間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。
那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？
概念挖掘的首要條件是了解市場(chǎng)，了解社會(huì)需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。
比如腦白金，最初走入市場(chǎng)就是的銷售理念非常簡(jiǎn)單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨(dú)特，概念營(yíng)銷是說(shuō)理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國(guó)，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場(chǎng)份額。后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步，禮儀文化會(huì)更加普遍，于是乎“今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹。
還有太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對(duì)女性衰老進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是其策略卻經(jīng)常改變，而且引領(lǐng)流行。為什么呢？因?yàn)樘诜旱念櫩腿后w就是女性，女人本來(lái)就是善變的動(dòng)物，喜歡新鮮和新潮，如果廣告一味沉悶，沒有新意，顧客會(huì)喜新厭舊，選擇新品進(jìn)行嘗試。于是乎“每天一個(gè)新太太”、 “讓世界心動(dòng)的女人”、 “讓女人更出色”等不斷誘惑女人，配合恐嚇性平面策略“三個(gè)女人兩個(gè)黃”、“三個(gè)女人兩個(gè)虛”等進(jìn)行美麗教育，時(shí)刻用策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
概念營(yíng)銷挖掘概念還要隨市場(chǎng)環(huán)境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁 牙病的克星”就能讓顧客排隊(duì)；十幾年前買牙膏只要說(shuō)“防蛀”顧客就能認(rèn)可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅(jiān)固牙齒，含有蜂膠、VC，還要有很多部門推薦，這就是市場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)不規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在衛(wèi)生巾都是帶綠茶因子更清香的，相比10年以前的市場(chǎng)，如果失去了市場(chǎng)的敏感，或者思維還停留在廣告時(shí)代，僅僅依靠高空廣告制勝，那就用足夠的代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額吧。但是在你身邊，黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤(rùn)，更優(yōu)質(zhì)的顧客人群。
策略不對(duì)，一切白費(fèi)，策略偏差，廣告白搭。
