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淺談消費品的定價策略

發(fā)布:2008-3-26 10:39:34  來源: 《世界營銷評論》 [字體: ]

  價格是消費品價值的貨幣體現(xiàn),是營銷組合中最活躍的因素。我們日常的很多銷售難題都和產(chǎn)品的價格息息相關:竄貨、砸價、無利潤、市場費用捉襟見肘、產(chǎn)品銷售不力等等。在營銷活動中似乎降價總是順理成章,坎坷曲折較少,而漲價似乎總是逆勢而行,鮮有成功案例。所以制定一個相對均衡平穩(wěn),具有前瞻性的產(chǎn)品價格顯得尤為重要。從我多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗來看,策略可以相對靈活,但產(chǎn)品的價格體系應該相對穩(wěn)定,這樣才有利于銷售,即價格剛性,策略彈性。

    為了更好的使產(chǎn)品的價格適應市場和企業(yè)的客觀需求,我們剖析一下產(chǎn)品的定價策略和需要考慮的因素,以期為對產(chǎn)品價格敏感的營銷人士指點迷津。

    1. 產(chǎn)品在定價之初一定要權衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場地位。

    如果屬于主打產(chǎn)品,則要求的相對高些,既要保證產(chǎn)品的市場競爭力,又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備,是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補充產(chǎn)品線的價值,既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益,又能在市場競爭劇烈時隨時變成攻擊性的產(chǎn)品。對于側翼或是戰(zhàn)略進攻性的產(chǎn)品,則要保證產(chǎn)品在價格上的強烈攻擊性。

    2.根據(jù)產(chǎn)品的品質特質和市場的需求,測算產(chǎn)品的需求表和需求曲線,并充分參照競爭對手的產(chǎn)品、成本和價格策略。

    對于創(chuàng)新類的有壟斷性質的產(chǎn)品,則可根據(jù)產(chǎn)品的特點提倡撇脂高價策略,對于有較大競爭力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對于市場同質化特別嚴重乃至跟隨性的產(chǎn)品,則必須充分參照市場替代品和競爭產(chǎn)品的價格來制定產(chǎn)品的價格。

    同時在產(chǎn)品定價時,一定要進行專業(yè)的市場調研,看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實和潛在需求、競爭對手的產(chǎn)品特征、成本、價格等等變量,勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線,以便參照定價,市場需求量大,產(chǎn)品競爭力強,定價可相對高些,反之則需低些。

    3. 根據(jù)目標消費者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價

    值,給產(chǎn)品以USP策略下的價格策略,賦予產(chǎn)品自身獨有的賣點和附加值。

    產(chǎn)品定價的時候,往往伴隨的對消費者的消費行為規(guī)律和購買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群,則高質高價在所必然,定位為大眾人群,則物美價廉才是核心。同時產(chǎn)品的價格和企業(yè)品牌的附加價值及品牌個性也是密不可分的。海爾電視比長虹的貴,聯(lián)想電腦比戴爾的便宜,品牌的附加價值起了很關鍵的作用,甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價的時候,一定要綜合的權衡這些因素,制定符合自己實際的產(chǎn)品價格。

    4. 綜合運用成本導向和目標利潤法。

    企業(yè)產(chǎn)品上市之初,應該精算出產(chǎn)品的各項成本指標。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本,還要分析變量成本,因為隨著銷量的上升,生產(chǎn)效率的提高,生產(chǎn)成本還會進一步降低生產(chǎn)成本和費用,如果是新產(chǎn)品的目標是替代市場上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品,則企業(yè)還需制定目標成本,以使新產(chǎn)品能符合目標價格的要求,在市場上有其競爭力。

    對于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結構上還是在個體產(chǎn)品上,都有其既定的統(tǒng)籌計劃和策略。對于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤區(qū)間,因此企業(yè)根據(jù)估計的銷售收入和銷量來確定產(chǎn)品的價格也具有很大的現(xiàn)實性,根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預期銷量來計算出產(chǎn)品的價格:

    單價=固定成本/銷量+可變成本。

    這樣就能使企業(yè)的目標更加清晰化,根據(jù)盈虧平衡圖會很容易根據(jù)目標利潤和預期銷量來互算各項營銷指標的預估值。在實際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價方法,特別是制造類的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。

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