2005年，對于營銷界來講是不平凡的一年：渠道的“修理”在進(jìn)行；產(chǎn)品力在加強；概念創(chuàng)新、人群定位的細(xì)分等等都給業(yè)界帶來一股新風(fēng)。2006年，中國營銷界又要面對新的考驗，渠道如何下沉？產(chǎn)品如何創(chuàng)新？如何進(jìn)行低成本營銷？品牌如何塑造？諸多問題都要面對。
關(guān)鍵詞
品牌塑造
在與企業(yè)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家都存有這樣的顧慮：非�？释茉熳约旱钠放疲巧磉吰髽I(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓(xùn)，仿佛“品牌猛于虎”。
其實，這些企業(yè)家都進(jìn)入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌，并且在品牌塑造的過程中，企業(yè)的投入仍然具有極大的可控性。
明白了這一點，企業(yè)家就能夠很快消除“品牌猛于虎”的誤解。那么，我們來思考一個問題，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。
于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，上了央視，四處投廣告。結(jié)果是什么呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
這個現(xiàn)象必須引起我們的高度重視。作為企業(yè)家，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。
而且，無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當(dāng)然，對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。
當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實際狀況，準(zhǔn)確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃機構(gòu)針對處于不同階段的企業(yè)，推出了“黃金伴侶”、“飛躍伴侶”和“長青伴侶”等三大品牌策劃服務(wù)項目，以幫助企業(yè)尋找到最佳切入點，保證品牌塑造過程的可控性，并進(jìn)一步確保品牌策略能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。
這些都很值得企業(yè)和品牌咨詢公司思考和借鑒，以成功實現(xiàn)打造強勢品牌的目的。
對于個人來說，“流芳百世”是個人品牌成功的最高境界，“遺臭萬年”則是個人品牌失敗的慘痛結(jié)局。但是，對于絕大多數(shù)的人來說，我們既不大可能“流芳百世”，也不大可能“遺臭萬年”。從“搖籃”到“墳?zāi)?rdquo;，我們只是在一定的區(qū)域和時期內(nèi)，擁有自己的品牌，而這個品牌與我們的生存和發(fā)展會有著極其密切的關(guān)系。對于企業(yè)來說，也有類似的道理……
品牌是一種符號，代表著人世間復(fù)雜的利益。要塑造品牌，維護(hù)品牌擁有者的根本利益，就必須把品牌趕下神壇，讓每一個人都明白：個人也有自己的品牌，而且個人也需要用品牌來為自己創(chuàng)造利益和維護(hù)利益。例如，張學(xué)友就是一個品牌，他的歌迷就是其品牌的主要受眾；同樣，梁朝偉也是一個品牌，他的影迷就是他的主要受眾。實際上，不論張學(xué)友的歌迷還是梁朝偉的影迷都為其和相關(guān)的公司創(chuàng)造了大量的收益，所以說，歸根結(jié)底歌星或影星可以算作是唱片公司或電影公司的一種產(chǎn)品品牌。
既然個人也有品牌，那么個人在人生這段長長的復(fù)雜的旅程中，就應(yīng)該每時每刻都注重個人品牌的塑造和維護(hù)。所以，我們一生都要為自己的個人品牌付出精力和時間以讓自己的個人品牌更加成功，為自己和他人帶來更多的“收益”。例如，為了使得品牌含金量不斷增加，我們在讀完大學(xué)后仍然需要堅持終身學(xué)習(xí)，以彌補各種原因帶來的知識和能力的不足。否則我們的個人品牌就會老化、衰退，品牌價值隨之漸漸降低，換句話說就是，“個人逐漸被時代淘汰”。
我國有句俗語叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于企業(yè)品牌或個人品牌的塑造過程。例如，對于鋼構(gòu)企業(yè)來說，如果有一名焊工因疏忽，某段鋼梁沒有焊接到位，造成整個工程坍塌，那么這個事故對于企業(yè)來說將是致命一擊，如果再加上企業(yè)危機公關(guān)失敗，那么企業(yè)倒閉將是必然的。對于個人來說，生命中某個時期的一個污點很可能會是一生的羈絆，所以，個人與企業(yè)都要走好自己的每一步路。秦池集團(tuán)因為勾兌酒致使整個企業(yè)轟然倒塌，三株口服液因為常德人命案走上滅亡之路，這樣的例子舉不勝舉，時刻警示企業(yè)必須對自己的每一步慎重，否則，企業(yè)頃刻之間就會一命嗚呼。“從小偷針，長大殺人”，這關(guān)于個人發(fā)展的警世俗語，它告訴人們，人的一生要防微杜漸，不能讓一點點小的事情腐蝕自己的品牌，進(jìn)而讓自己的品牌變質(zhì)。三國時期劉備說過：“不以善小而不為，不以惡小而為之。”這對于企業(yè)品牌塑造和個人品牌塑造來說，永遠(yuǎn)都是一條值得深思和借鑒的真理。
因此，品牌塑造需要一生一世，不能有絲毫疏忽和麻痹，更不能在做“惡”時心存僥幸，例如，南京冠生園“中秋月餅陳餡事件”的曝光及其企業(yè)的隨后破產(chǎn)，對現(xiàn)有企業(yè)來說永遠(yuǎn)是個警鐘；貪官及其他案犯的最終下場對于個人來說也同樣永遠(yuǎn)是個警鐘。對于個人來說，一生一世指個人從出生(即搖籃)到死亡(即墳?zāi)?的全過程；對于企業(yè)來說，一生一世指企業(yè)從誕生、發(fā)展、成熟、衰退、滅亡的全過程。企業(yè)由人構(gòu)成，企業(yè)的一生一世也是由“人的一生一世” 構(gòu)成；企業(yè)品牌由企業(yè)全體員工的個人品牌構(gòu)成，企業(yè)品牌的發(fā)展離不開個人品牌的發(fā)展。個人品牌需要一個人用一生一世來塑造，企業(yè)品牌也需要企業(yè)用其一生一世來塑造。
“生命不息，品牌塑造不止。”
“在搖籃與墳?zāi)怪g，品牌塑造需要一生一世。”
這兩句話意義相近，對于個人和企業(yè)來說，都是顛撲不破的永恒真理。
“明天如何我們不能知道。”一句歌詞也許能夠表達(dá)營銷的不確定性，但是我們可以相信，中國的本土化營銷在借鑒了偉大的西方理論之后，將會變得更加生動，更加能夠貼近我們的消費者。
