10、營銷策略與策劃外腦機(jī)構(gòu)支持。由于消費(fèi)品市場競爭越來越激烈，很多聰明的經(jīng)銷商不僅重視廠家在硬件政策上的支持，很多總代理商也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營銷管理咨詢公司，著名的廣告公司，著名的媒體如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經(jīng)成為商業(yè)選擇合作企業(yè)重要標(biāo)志之一。廠家直接參與到總代理市場建設(shè)與市場策略指導(dǎo)，也是很多商家主動(dòng)爭取的政策之一。當(dāng)然，要特別注意的是，廠家在與商家博弈過程中，要做到到位而不越位！這一點(diǎn)比較重要。
實(shí)力比較雄厚的總代理已經(jīng)成為企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略資源，好的代理商也越來越成為商業(yè)中稀缺性資源�？偞砩绦枰耐强沙掷m(xù)與健康的產(chǎn)品，對渠道政策要求也往往具備系統(tǒng)性與戰(zhàn)略性，因此，總代理政策制定具有高度的復(fù)雜性與艱難的博弈性。相對于總代理商的政策制定艱難性，地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多，他們對于渠道政策的關(guān)注焦點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。
地市代理渠道政策。考慮到建設(shè)可控市場目標(biāo)需要，企業(yè)選擇省級代理的情形越來越少，相反，選擇地市獨(dú)家代理商這種商業(yè)模式越來越多！劃小代理單元，爭取渠道市場扁平化。相對于省級總代理對政策要求的全面性與系統(tǒng)性，地市級代理渠道政策在規(guī)模上與全面性上要求都要相對簡單的多。而且，我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系，而主要應(yīng)該突出政策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們長期與地市級代理商的觀察，地市級代理商比較關(guān)鍵的價(jià)格尖刀差，因此，企業(yè)提供給地市級代理商產(chǎn)品最好具備一定規(guī)模的剪刀差，我們面對地市級獨(dú)家代理商，制造商最好能夠保持新產(chǎn)品升級頻率，使得地市級經(jīng)銷商始終處于一個(gè)比較活躍的價(jià)格體系中，增強(qiáng)市場操作活力，強(qiáng)化地市級代理商對制造商依賴。
需要注意的是，我們給地市級代理商價(jià)格尖刀差不能超越行業(yè)基本規(guī)則，否則對建設(shè)健康市場會產(chǎn)生一定的障礙。
某乳飲料企業(yè)推出了一種1000ML規(guī)格產(chǎn)品。廠家為了快速收回自己投資，吸引經(jīng)銷商加盟，為該產(chǎn)品執(zhí)行了非常高終端零售價(jià)格，企業(yè)想當(dāng)然按照逆推方法為地市級代理商制定了利潤結(jié)構(gòu)，測算的結(jié)果是經(jīng)銷商可以獲得1――1.5元/瓶的利潤，而同規(guī)格的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多0.3------0.5元/瓶利潤，該企業(yè)一瓶的利潤就相當(dāng)于替代性競爭品一件（6瓶）利潤。在這樣的高利潤誘惑下，經(jīng)銷商紛紛加盟。但是，進(jìn)入市場后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，這種零售價(jià)格，消費(fèi)者根本不會買單，大量的貨物積壓倒是市場上爛價(jià)行為如排山倒海般涌來，最后，經(jīng)銷商以進(jìn)貨價(jià)拋貨也難以出手。不僅如此，隨后該企業(yè)推出的500ML等小包裝產(chǎn)品，在1000ML產(chǎn)品價(jià)格主導(dǎo)下，無法應(yīng)對新的價(jià)格體系，使得該產(chǎn)品幾乎走入了死胡同。但是，經(jīng)銷商的胃口卻被調(diào)動(dòng)得越來越高。地市級經(jīng)銷商渠道政策對推動(dòng)市場銷售太重要了，一招不慎，滿盤皆輸！
二批商代理政策。二批商在我們的渠道政策中基本上處于靠勤勞致富的一個(gè)群體，主要是依靠產(chǎn)品市場流量來完成利潤積累。但是，在一些價(jià)格比較透明，產(chǎn)品流量很大，市場區(qū)域廣泛，以及市場結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定情況下，二批商政策有時(shí)可以起到激活市場的功能，畢竟二批商還是一個(gè)容易滿足的團(tuán)體。
2005年9月，陜西藍(lán)馬啤酒暢銷產(chǎn)品藍(lán)馬果啤遭遇了青島啤酒集團(tuán)漢斯啤酒前所未有的壓力，漢斯啤酒針對藍(lán)馬啤酒的果啤產(chǎn)品推出了阻斷二批商的策略，即給予經(jīng)營漢斯果啤，可以享受0.2元/瓶的市場返利，這對于藍(lán)馬果啤可以說是一個(gè)致命打擊。
首先，果啤是一個(gè)比較低端的產(chǎn)品品類，市場利潤比較透明，也比較單薄，藍(lán)馬果啤很顯然不能在價(jià)格上與漢斯果啤競爭，對于漢斯啤酒來說，果啤僅僅是一個(gè)機(jī)會性戰(zhàn)術(shù)性市場，而果啤對于藍(lán)馬啤酒卻是其所有市場利潤的來源，是屬于藍(lán)馬啤酒戰(zhàn)略性產(chǎn)品；
其次，二批商忠誠度非常之低。必須看到，無論如何，二批商是不可能喪失這樣的利潤空間，因?yàn)楣≡陉兾魇袌鱿M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，低端人群也已經(jīng)習(xí)慣了喝果��；
第三，對于藍(lán)馬啤酒來說，漢斯啤酒絕對是一個(gè)重量級選手，無論是品牌知名度與美譽(yù)度，還是市場規(guī)模，藍(lán)馬啤酒都是難以望其項(xiàng)背。
也許是上帝之手拯救了藍(lán)馬啤酒這樣一個(gè)弱勢品牌，那就是藍(lán)馬啤酒的口感。實(shí)際上，藍(lán)馬果啤就是一種非酒精類飲料！而漢斯果啤為了凸現(xiàn)自己啤酒企業(yè)本色，在果啤中增加了啤酒度數(shù)，以至于盡管漢斯果啤切斷了藍(lán)馬果啤的通路價(jià)值鏈，但是終端商以及消費(fèi)者還是指定要喝藍(lán)馬果啤，使得動(dòng)蕩了一段時(shí)間的藍(lán)馬果啤二批渠道市場重新回歸到穩(wěn)定狀態(tài)。
渠道政策是廠家與商業(yè)進(jìn)行策略博弈的結(jié)果，聰明的廠家從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，往往會多角度思考問題，而絕對不是單純的利益上讓步。盡管從客觀規(guī)律上我們可以總結(jié)出一些規(guī)律，但面對中國紛繁復(fù)雜的渠道市場結(jié)構(gòu)，我們唯有深入實(shí)際，全面溝通，精確考量，理解人性才可能制定出雙贏的渠道政策。（未完 待續(xù)）
