正值歲末年初，在盤點自己企業(yè)的營銷業(yè)績時，您是不是正有這樣的困惑：明明是一樣的標準化產(chǎn)品，因為品牌的差異別人賣八十，您的賣十八；為人家OEM，貼自己的牌子賣60，人家貼上洋品牌賣2000；自己產(chǎn)品功效比某某牌的好許多，但就是沒有人家賣的火；甚至有人說，主要成分是褪黑素的腦白金能賣10個億，賣褪黑素的產(chǎn)品倍受冷落……

    很多企業(yè)的老總都有這樣的心理情結(jié)，他們常說精心打造一個核心產(chǎn)品“就像自己生養(yǎng)的兒子，怎么看怎么好，可有時自己的兒子就是不爭氣……”，大量的現(xiàn)實證明，就是這種“兒子是自己的好”的情愫使很多企業(yè)陷入當局者迷的泥淖，搞不清“好兒子”到底怎么了。

    一、為什么好產(chǎn)品沒賣出好價錢？

    這個看似簡單、幼稚的提問，卻是筆者在咨詢中遇到最多、也是問企業(yè)最多的問題。他們回答最多的是“不如人家有實力，沒錢大規(guī)模做廣告”、“××天天搞促銷，花樣又多，比不過它，當然就賣不過它”、“我們的產(chǎn)品是最好的，可人家的價格是最低的，怎么也拼不過人家”……等等這些問題，一方面說明企業(yè)只是在關(guān)注低層次的競爭手段，一方面說明同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭程度是多么激烈。

    眾所周知，隨著社會科技水平的日益提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。今天你開發(fā)出一種新產(chǎn)品，剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產(chǎn)品還先進。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營銷手段大同小異，最終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達那里。比如你也想一夜暴富，通過媒體鋪天蓋地做廣告大規(guī)模招商，其實早有企業(yè)比你下手還早，他們早已連蒙帶哄賺了經(jīng)銷商的錢。看到人家賺飽了，你再行動就晚了，因為很少有人在同一個地方跌倒第二次——畢竟在一段時期內(nèi)也就是那一幫經(jīng)銷商在那兒摸爬滾打，更何況這類惡劣行徑的滯后效應(yīng)已經(jīng)使他們警惕性大增。這就是中國企業(yè)最有代表性的表演——在營銷上的集體無意識，表現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)綠洲，大家就會一擁而上朝那個方向擠，直到搞得頭破血流，結(jié)果都是大批企業(yè)掉下水。

    1、企業(yè)沒有搞清什么是好產(chǎn)品。

    企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進（產(chǎn)品導向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯的所謂“好產(chǎn)品”被消費者冷落。關(guān)鍵就是企業(yè)對所謂的“好產(chǎn)品”存在理解的誤區(qū)，只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經(jīng)過消費者消費并認可的結(jié)果。

    2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實質(zhì)。

    好產(chǎn)品來自消費者的認知，消費者認為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品都會給消費者創(chuàng)造溢價，不論是物質(zhì)的還是精神的，而不僅僅是基本功能層面的。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認為它是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這就是消費者價值導向的營銷的基本內(nèi)涵，那些一直停留在企業(yè)或者產(chǎn)品導向的公司會因為消費者的疏遠而慢慢窒息，直至死亡，怎么能夠把好產(chǎn)品賣出好價錢呢？

    3、沒有從差異化角度建立消費者認知？

    所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產(chǎn)品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標消費者的頭腦里建立認知，并能夠獨樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。但是在傳播過程中，很多企業(yè)試圖告訴消費者更多的信息，結(jié)果適得其反，你灌輸越多他接受的就越少！建立心智認知是要在目標消費者中給產(chǎn)品一個清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果最大化。

    二、如何把好產(chǎn)品賣出好價錢？

    既然 “好產(chǎn)品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產(chǎn)品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價錢，關(guān)鍵要做好以下三點——

    1、建立品牌差異化。

    這樣，有了好產(chǎn)品，要想法賣出去。要想賣得比別人又多又好，就要想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？

    【案例】“××酒”是國內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進血液循環(huán)，減少動脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效。”

    按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！