正值歲末年初，在盤(pán)點(diǎn)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)，您是不是正有這樣的困惑：明明是一樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因?yàn)槠放频牟町悇e人賣(mài)八十，您的賣(mài)十八；為人家OEM，貼自己的牌子賣(mài)60，人家貼上洋品牌賣(mài)2000；自己產(chǎn)品功效比某某牌的好許多，但就是沒(méi)有人家賣(mài)的火；甚至有人說(shuō)，主要成分是褪黑素的腦白金能賣(mài)10個(gè)億，賣(mài)褪黑素的產(chǎn)品倍受冷落……
很多企業(yè)的老總都有這樣的心理情結(jié)，他們常說(shuō)精心打造一個(gè)核心產(chǎn)品“就像自己生養(yǎng)的兒子，怎么看怎么好，可有時(shí)自己的兒子就是不爭(zhēng)氣……”，大量的現(xiàn)實(shí)證明，就是這種“兒子是自己的好”的情愫使很多企業(yè)陷入當(dāng)局者迷的泥淖，搞不清“好兒子”到底怎么了。
一、為什么好產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出好價(jià)錢(qián)？
這個(gè)看似簡(jiǎn)單、幼稚的提問(wèn)，卻是筆者在咨詢(xún)中遇到最多、也是問(wèn)企業(yè)最多的問(wèn)題。他們回答最多的是“不如人家有實(shí)力，沒(méi)錢(qián)大規(guī)模做廣告”、“××天天搞促銷(xiāo)，花樣又多，比不過(guò)它，當(dāng)然就賣(mài)不過(guò)它”、“我們的產(chǎn)品是最好的，可人家的價(jià)格是最低的，怎么也拼不過(guò)人家”……等等這些問(wèn)題，一方面說(shuō)明企業(yè)只是在關(guān)注低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，一方面說(shuō)明同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度是多么激烈。
眾所周知，隨著社會(huì)科技水平的日益提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。今天你開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品，剛上市還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無(wú)幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營(yíng)銷(xiāo)手段大同小異，最終免不了在市場(chǎng)上展開(kāi)價(jià)格廝殺。也就是說(shuō)，一些常規(guī)手段你想到了，對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里。比如你也想一夜暴富，通過(guò)媒體鋪天蓋地做廣告大規(guī)模招商，其實(shí)早有企業(yè)比你下手還早，他們?cè)缫堰B蒙帶哄賺了經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)�？吹饺思屹嶏柫耍阍傩袆�(dòng)就晚了，因?yàn)楹苌儆腥嗽谕粋�(gè)地方跌倒第二次——畢竟在一段時(shí)期內(nèi)也就是那一幫經(jīng)銷(xiāo)商在那兒摸爬滾打，更何況這類(lèi)惡劣行徑的滯后效應(yīng)已經(jīng)使他們警惕性大增。這就是中國(guó)企業(yè)最有代表性的表演——在營(yíng)銷(xiāo)上的集體無(wú)意識(shí)，表現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)綠洲，大家就會(huì)一擁而上朝那個(gè)方向擠，直到搞得頭破血流，結(jié)果都是大批企業(yè)掉下水。
1、企業(yè)沒(méi)有搞清什么是好產(chǎn)品。
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯(cuò)，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點(diǎn)大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯(cuò)的所謂“好產(chǎn)品”被消費(fèi)者冷落。關(guān)鍵就是企業(yè)對(duì)所謂的“好產(chǎn)品”存在理解的誤區(qū)，只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒(méi)有做成好品牌”階段，沒(méi)有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車(chē)間，而“好品牌”則一定是通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)并認(rèn)可的結(jié)果。
2、沒(méi)有真正搞清楚好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。
好產(chǎn)品來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說(shuō)它是好產(chǎn)品它就是消費(fèi)者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品都會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造溢價(jià)，不論是物質(zhì)的還是精神的，而不僅僅是基本功能層面的。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)出來(lái)的。一句話(huà)，只要消費(fèi)者認(rèn)為它是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這就是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵，那些一直停留在企業(yè)或者產(chǎn)品導(dǎo)向的公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的疏遠(yuǎn)而慢慢窒息，直至死亡，怎么能夠把好產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)錢(qián)呢？
3、沒(méi)有從差異化角度建立消費(fèi)者認(rèn)知？
所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，可分為三個(gè)層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價(jià)部分，價(jià)格以外超出使用價(jià)值層面；三是產(chǎn)品無(wú)形的精神層面，即品牌的形象價(jià)值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨(dú)樹(shù)一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。但是在傳播過(guò)程中，很多企業(yè)試圖告訴消費(fèi)者更多的信息，結(jié)果適得其反，你灌輸越多他接受的就越少！建立心智認(rèn)知是要在目標(biāo)消費(fèi)者中給產(chǎn)品一個(gè)清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過(guò)程中對(duì)核心信息的干擾，力爭(zhēng)使傳播效果最大化。
二、如何把好產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)錢(qián)？
既然 “好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，包括功能、溢價(jià)以及產(chǎn)品無(wú)形的精神價(jià)值三個(gè)層面，消費(fèi)者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn)）以及市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)（企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn)）。如果能做到“三點(diǎn)”合一，就產(chǎn)品本身來(lái)講則無(wú)往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——
1、建立品牌差異化。
這樣，有了好產(chǎn)品，要想法賣(mài)出去。要想賣(mài)得比別人又多又好，就要想法和別人賣(mài)得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，建立品牌差異化呢？
【案例】“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁(yè)上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動(dòng)脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效。”
按照企業(yè)估計(jì)，這種有效治療心腦血管疾病的專(zhuān)利產(chǎn)品，無(wú)疑是患者的福音，配以“××酒”這個(gè)絕好的名字，不賣(mài)瘋了才怪呢！
