顧客是酒店最重要的資源，有一個80/20法則說的是80％的生意是靠20%的客戶帶來的，而這20%的客戶就是酒店的回頭客－老顧客。
當顧客在酒店消費時感到滿意,他才有可能回頭，這個“滿意”更大程度是依賴于顧客消費時的感受和體驗。如果在消費過程中顧客的感受是美好的，顧客就會有重復消費的可能。所以，酒店管理者必須深入了解顧客的特性和需求，為他們提供附加值高的，超常規(guī)的產(chǎn)品和服務，而不是片面著眼于價格競爭；要為顧客營造一個愉快而難忘的消費經(jīng)歷，讓顧客產(chǎn)生非常滿意的感覺，這樣才會使頭回客成為回頭客，進而變成忠誠的老顧客。
老顧客給酒店帶來的好處是驚人的：1）老顧客忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感，消費能力更強。有調(diào)查表明：老顧客與其余顧客消費額的比例，在餐飲業(yè)是13:1，在住宿業(yè)是5：1。2）老顧客對酒店更稱心如意，與新顧客相比，使酒店降低了服務成本；同時員工在為老顧客提供服務的時候也會感到心情愉快，能有效降低員工的跳槽率。3）老顧客會為酒店帶來極好的口碑效應，為酒店作免費宣傳，使酒店節(jié)省了營銷費用。4）老顧客更愿意購買酒店推薦的新產(chǎn)品，為酒店帶來其他潛在的業(yè)務收入。5）老顧客愿意向酒店提建議，并重復消費，使酒店有能力為他提供更好的服務。那如何留住老顧客呢？
第一，酒店為維護老顧客，需對老顧客的消費行為加以回報。比如：可以通過會員制營銷、積分卡、顧客培訓等方式來達到維護老顧客的忠誠。
會員制的會員服務不能僅僅停留在表面，很多酒店的會員制是建立在折扣、折扣價和特優(yōu)價等基礎上，缺乏實質(zhì)內(nèi)容和深度，這只是一種變相的降價，一種簡單的促銷手段而已，是無法與客戶建立長久關系的。而真正的會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為會員客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于情感和信任的長期關系。如：持有民生銀行貴賓卡的客戶，在乘機登記前可去專門的貴賓室喝咖啡、免費上網(wǎng)。登機手續(xù)的辦理也有服務員為其代勞；客戶還可以免費參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓課程；免費的理財服務；以及大醫(yī)院的名醫(yī)預約掛號、專人導醫(yī)，優(yōu)先就診等。同理，酒店完全可以根據(jù)老顧客的消費額累積來界定可提供的待遇等級，構思具有吸引力的超值服務，從而牢牢鎖定老顧客。
第二、維系酒店與顧客的關系，要提供給客人親情體驗式服務。
酒店在提供服務的過程中要設法融入親情，讓顧客時刻感受到酒店的誠意和愛心。比如：可以根據(jù)老顧客的喜好來安排客房、布置客房，努力營造貼心的服務。有個案例說，有家酒店的營銷人員得知一位客人是做鞋類生意的，因此他們特意事先收集了一些鞋類市場的最新資料與歡迎信一同擺放在客人預訂的房間里，客人入住發(fā)現(xiàn)后大加贊賞，每次來出差就必定首選這家酒店，還介紹了許多朋友來入住。親情式的服務特別需要體現(xiàn)在對細節(jié)的把握上，把服務過程當作親情的傳遞，融“親情”于服務中，讓客人時刻感受親情，感受愉悅和驚喜。如：筆者工作過的一家酒店，我們培訓員工在對客服務過程中必須時刻關注細節(jié)：服務員在為客人做夜床時，會放置天氣預報卡和跑步路線圖；VIP客人會在浴室里發(fā)現(xiàn)繡著他名字的浴袍；客人去餐廳用餐，服務員會及時提醒客人點菜的營養(yǎng)搭配和份量是否適合。我們提倡并鼓勵員工與客人多交流，主動向客人介紹周邊的景點，好吃的東西，與客人結成一種親切、友好的關系，讓客人信任與他接觸的服務人員。在對客服務的過程中，由于員工是發(fā)自內(nèi)心地為客人所想、急客人所急、幫客人所需，這樣的親情服務贏得了顧客的廣泛贊譽。
第三、要留住老顧客，提供恰到好處的個性化服務，就必須收集顧客信息，建立良好的客戶管理系統(tǒng)(CRM)，使酒店掌握顧客的個性需求，尤其是個人偏好，從而為顧客提供高水準的個性化服務。試想，當顧客再次光臨某酒店時，服務員把顧客帶到他喜歡的座位，送上他喜歡的飲料，他在驚喜之余必定會對這家酒店的服務非常滿意。
CRM可以加快信息傳遞、簡化服務過程、提供準確的顧客喜好服務，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。如：著名的里茲卡爾頓酒店，為了留住每一位顧客發(fā)明了顧客偏好卡，在顧客逗留期間，當顧客喜好什么東西的時候，員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。然后當顧客再次光臨的時候，就會享受到同樣的服務。比如客人第一次住店的時候酒店提供了水果,如果客人只品嘗了香蕉,當顧客第二次下榻時，酒店就會特意布置多一些的香蕉。CRM不僅可以使酒店更好地挽留現(xiàn)有的顧客，而且還可使酒店找回已經(jīng)失去的顧客。例如：當您在網(wǎng)上書店－亞馬遜圖書網(wǎng)購買圖書后，其銷售系統(tǒng)會記錄下顧客購買和瀏覽過的書目，當顧客再次進入該網(wǎng)上書店時，系統(tǒng)識別出顧客的身份后就會根據(jù)顧客的喜好推薦有關書目。顯然這種有針對性的服務對維持顧客的忠誠度有極大的幫助。CRM在亞馬遜圖書網(wǎng)的成功事實給它贏得了65%的回頭客。
讓顧客成為酒店的忠誠顧客，一是要按照以上三點措施，時刻以顧客為中心來展開；二是要打造出一支優(yōu)秀、穩(wěn)定而忠誠的、有高度團隊精神的員工隊伍。要增強顧客的滿意度和忠誠度，關鍵還在于提高員工的滿意度和忠誠度，員工和酒店的關系決定了顧客與酒店的關系。不滿意、不忠誠的員工很難使顧客滿意和忠誠。因為，忠誠的員工熟悉酒店的業(yè)務；能夠深入了解顧客的需求；全面掌握顧客信息；長期為顧客提供質(zhì)量穩(wěn)定、可以信賴的優(yōu)質(zhì)服務；與顧客建立深厚的感情，因此能夠吸引眾多的顧客。美國萬豪酒店集團曾調(diào)研：員工跳槽率降低10％，顧客的改購率可以降低3％，酒店的營業(yè)額可以大幅度提高。因此，酒店要將員工視同內(nèi)部顧客，真心去關心他們，盡力滿足他們的需要和愿望；鼓勵員工積極參與管理，給員工適當?shù)臋嗔酮剟�；高度重視員工的思想教育,營造良好的企業(yè)文化氛圍，有效提升員工的忠誠度，從而為培養(yǎng)大量的忠誠顧客，留住老顧客提供保障。
