一個(gè)精明的商人，一個(gè)一箭三雕的發(fā)展計(jì)劃，誰(shuí)知到頭來(lái)卻落入自己做的連環(huán)套中，動(dòng)彈不得。

    泰升糖酒是寶馬縣城里響當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商，老板姓張，縣糖酒公司老采購(gòu)，精明強(qiáng)干，身家?guī)浊�萬(wàn)。

    發(fā)家：順利的三大步

    老張的發(fā)展可算一帆風(fēng)順，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是三大步。上世紀(jì)80年代末，老張看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，從糖酒公司辭職下海，干起了批發(fā)糖酒食品的個(gè)體戶(hù)。由于懂行，貨源廣，老張很快把生意做得紅紅火火。幾年的奮斗，老張成了縣里面有名的萬(wàn)元戶(hù)，在城里修起了一幢三層的小樓。到了上世紀(jì)90年代中，老張已經(jīng)鳥(niǎo)槍換炮，開(kāi)了泰升糖酒公司。剛好旭日升冰茶大做廣告，老張抓住機(jī)會(huì)，不僅做冰茶還接下了當(dāng)時(shí)不太好賣(mài)的純凈水。結(jié)果，市場(chǎng)證明，老張的判斷是正確的。兩年時(shí)間，從萬(wàn)元戶(hù)升級(jí)成為百萬(wàn)元戶(hù)。這時(shí)候，老張經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有飲料、啤酒、休閑食品、方便面、日化用品等七大類(lèi)四十多種產(chǎn)品，公司人員也由四個(gè)人增加到了十幾個(gè)人，成為縣上有名的企業(yè)家，縣里不但把他作為典型人物，還點(diǎn)名把他選進(jìn)了工商聯(lián)。

    謀劃：白酒、超市兩手抓

    老張是一個(gè)有追求的人。雖然已經(jīng)身家過(guò)千萬(wàn)，但他并沒(méi)有停下腳步，他覺(jué)得自己一直以來(lái)沒(méi)有把酒抓起來(lái)是一個(gè)缺憾。用他的話來(lái)說(shuō)就是：“這塊兒晚了幾年，我要是早幾年做酒，哪里有那幾個(gè)毛頭小子的戲唱？”這個(gè)時(shí)候，時(shí)針已經(jīng)走到了上世紀(jì)90年代末期，在縣城里，飲料、啤酒張老板都是老大，但是，幾個(gè)原本不是糖酒系統(tǒng)的“小毛頭”抓住白酒的空檔，做起了白酒。老張另一個(gè)想法是自己開(kāi)個(gè)超市。

    老張?jiān)瓉?lái)對(duì)白酒本不熟，加上自己一直在經(jīng)營(yíng)飲料、副食抽不出精力，對(duì)酒一塊不太重視。但誰(shuí)知道做白酒才真正是掙錢(qián)啊。寶馬一個(gè)十幾萬(wàn)人的中型縣城，白酒企業(yè)一年要投幾十萬(wàn)的廣告不說(shuō)，而且，“小毛頭”們沒(méi)做兩年，就有兩三個(gè)人得到了廠里獎(jiǎng)勵(lì)的汽車(chē)、摩托車(chē)。老張想想自己當(dāng)年，娃哈哈獎(jiǎng)勵(lì)一輛面包車(chē)，那還是因?yàn)樽约哼B續(xù)兩年做到全市第一，廠里給政策與自己“七三開(kāi)”的。“白酒廠才真是大氣呀！”在調(diào)查的過(guò)程中，情況更是讓老張動(dòng)心，“他們的酒40元到岸，在酒店要賣(mài)158元，到岸30多元的酒要賣(mài)68元！‘小毛頭’的毛利至少是七八十個(gè)點(diǎn)！”這對(duì)于老張來(lái)說(shuō)是不可想象的，他暗自下定決心，一定要做兩個(gè)白酒品牌。

    “小毛頭”們的風(fēng)光是刺激老張做白酒的一個(gè)因素，像他這樣的老江湖，原本是知道“心急吃不得熱豆腐”這個(gè)道理的。還有一個(gè)原因，不僅推動(dòng)了老張決定馬上做白酒，而且還讓老張萌發(fā)了自己開(kāi)超市的想法。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公司業(yè)務(wù)員從原先的9個(gè)人增加到了16個(gè)人，但是年終總結(jié)時(shí)，張老板發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量沒(méi)增加，費(fèi)用倒一路飆升，這是為什么？張老板覺(jué)得原因有兩個(gè)：做這一行的多了，造成了客源的分流，原先可以說(shuō)區(qū)鄉(xiāng)上的客戶(hù)不到自己的門(mén)市來(lái)就辦不齊貨，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)貨，別家都有，剩下的幾個(gè)品種，多半是日化用品只是在縣城里好賣(mài)，這樣出現(xiàn)人多不出活的狀況。另外，現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)紛至沓來(lái)，進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)，分流也很大。如鴻源商場(chǎng)，1000平米的大賣(mài)場(chǎng)，在寶馬縣開(kāi)了兩家，一方面，超市人氣火爆，吸引了很多消費(fèi)者，另一方面，他們也兼做批發(fā)，而且對(duì)幾個(gè)大的鎮(zhèn)還有專(zhuān)車(chē)送貨，搶了老張的客源。更不可忍受的是，這些大超市也學(xué)著城里的超市，要收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、信息費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用，對(duì)于利潤(rùn)本來(lái)就薄的供貨商而言，猶如雪上加霜；同時(shí)，超市的低價(jià)策略讓傳統(tǒng)零售商無(wú)法跟進(jìn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的動(dòng)銷(xiāo)速度降低，二批滯銷(xiāo)，中間商價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，渠道利潤(rùn)空間一再縮水。所有的一切，造成了老張現(xiàn)在薄利不多銷(xiāo)的尷尬困局，突圍是當(dāng)務(wù)之急。

    老張認(rèn)為，超市絕對(duì)是以后的一個(gè)發(fā)展方向。他們現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)，以后只怕會(huì)更強(qiáng)。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只能靠?jī)r(jià)差賺錢(qián)，而現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)源更廣：1.基本利差；2.向供貨商收取的條碼管理費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)等；3.現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)對(duì)廠家有更多的話語(yǔ)權(quán)，往往能取得更長(zhǎng)的賬期（一般有兩三個(gè)月之久），這樣不僅可以取得現(xiàn)金流，而且可以節(jié)省融資成本，而許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商還停留在提前打款階段。老張萌生自己開(kāi)超市的念頭，可是巨額資金問(wèn)題怎么解決？靠什么籠絡(luò)消費(fèi)者？自己每月幾百萬(wàn)元的生意怎么辦？經(jīng)過(guò)深思熟慮，他決定不僅要開(kāi)家超市，還要開(kāi)家大超市。

    張老板決定雙管齊下，一邊做白酒一邊開(kāi)超市。他自己很有信心，好幾百萬(wàn)的現(xiàn)金擺在賬上，那就是堅(jiān)強(qiáng)的后盾，兩件事情都很急，機(jī)不可失呀！

    白酒：還要堅(jiān)持投入

    在壓力下，他煥發(fā)出了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情，很快敲定了兩個(gè)來(lái)自四川的品牌：川御酒、金沙宴，他比較看好這兩個(gè)產(chǎn)品。從背景來(lái)看，這兩個(gè)牌子都背靠名酒，稱(chēng)得上“系出名門(mén)”，估計(jì)市場(chǎng)做起來(lái)容易；包裝很精美價(jià)格也不貴，主力產(chǎn)品到岸價(jià)一個(gè)26元，一個(gè)46元。老張先交7萬(wàn)元的保證金，廠家提供5萬(wàn)的底貨，廣告費(fèi)按照銷(xiāo)售額的7%提取，由老張先墊付，每季度結(jié)清，年底還有3至8個(gè)點(diǎn)的返利獎(jiǎng)。老張大致匡算過(guò)，如果自己按照給客戶(hù)加價(jià)20%，做超市加價(jià)30%，做酒店加價(jià)50%的方式做，縣城一年做200萬(wàn)，周邊走300萬(wàn)，自己的利潤(rùn)輕輕松松過(guò)100萬(wàn)。于是，老張風(fēng)風(fēng)火火做起來(lái)。

    但白酒一開(kāi)始就做得不順。業(yè)務(wù)員反映，客戶(hù)都表示產(chǎn)品價(jià)太高，不愿意接招。老張不得已，以搭配飲料的方式，用幾個(gè)大品牌好走的飲料產(chǎn)品搭配在白酒上，盡管如此，也只完成了計(jì)劃的30%。商場(chǎng)略好一些，但是要求老張，必須把老張進(jìn)場(chǎng)的其他幾個(gè)產(chǎn)品搞促銷(xiāo)活動(dòng)，而且居然還規(guī)定銷(xiāo)量�？h城里不少酒店也要收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且必須與其他產(chǎn)品一樣月結(jié)雙月結(jié)，還要贈(zèng)送桌布、煙缸、圓珠筆等促銷(xiāo)品。老張忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一個(gè)月下來(lái)，老張一算賬，投入了五六十萬(wàn)，但回款卻少得可憐。張老板咬咬牙：“還得投！當(dāng)初做純凈水不也是半年后才見(jiàn)效嗎？”

    超市：出奇才能制勝

    超市的運(yùn)作也在緊鑼密鼓中進(jìn)行。老張專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了一個(gè)高人，幫助自己籌措開(kāi)張事宜。要制勝，就要出奇招。

    高人指點(diǎn)道：目前縣城中的超市利潤(rùn)來(lái)源主要有兩點(diǎn)——一是供貨商賬期留下的浮存資金，這部分資金可以進(jìn)行大批量現(xiàn)金采購(gòu)，降低采購(gòu)成本；二是通路費(fèi)用，通過(guò)各種雜費(fèi)，提升自己的利潤(rùn)�？h城市場(chǎng)其實(shí)相當(dāng)有限，多一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可能改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。關(guān)鍵是，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。

    免收費(fèi)用，一箭三雕

    張老板開(kāi)始大膽設(shè)想：開(kāi)了超市后，自己既是二批的上家，又是二批的下家，大家互相依賴(lài)，這種雙重角色，更能促成或加強(qiáng)自己與二批友好、持久的合作關(guān)系。老張自己也是供貨商，因此供貨商對(duì)超市既愛(ài)又恨的感覺(jué)很清楚：一方面，賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量大，可以進(jìn)自己更多的貨；另一方面，他們收費(fèi)高、售價(jià)低，條件苛刻，多數(shù)供貨商做了他們的免費(fèi)勞動(dòng)力。如果自己的超市在招商時(shí)不收任何通道費(fèi)、不設(shè)賬期，這一招將讓其他超市如坐針氈，出于競(jìng)爭(zhēng)壓力，也不得不在通道費(fèi)和賬期上放寬條件。這樣一來(lái)，對(duì)手一下子少了兩大利潤(rùn)來(lái)源，僅靠天天平價(jià)的低價(jià)策略很難支撐日常運(yùn)營(yíng)，此時(shí)超市可能會(huì)采取兩種經(jīng)營(yíng)策略：其一，進(jìn)一步降價(jià)，以刺激更大的銷(xiāo)量；其二，加價(jià)，這樣雖然會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量減少，但是單品的利潤(rùn)會(huì)有所增加。

    老張斷定超市進(jìn)一步降價(jià)的可能性不大，他熟悉超市里面那些產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)，進(jìn)一步降價(jià)，只能使超市凈利潤(rùn)情況惡化，直接影響超市經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流。也就是說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)的惟一出路就是提高終端價(jià)以改變毛利狀況。如果賣(mài)場(chǎng)提價(jià)，傳統(tǒng)終端會(huì)松一口氣，渠道的價(jià)格擠壓競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)得到緩解，這正好能解決傳統(tǒng)渠道因?yàn)槭墁F(xiàn)代渠道價(jià)格打壓價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷的危機(jī)，既可以打壓賣(mài)場(chǎng)的囂張氣焰，又可以籠絡(luò)二批客戶(hù)的人心，促進(jìn)自己的銷(xiāo)售。老張覺(jué)得這確實(shí)是一個(gè)一箭三雕的好計(jì)策。

    以貨易貨，解決貨源

    超市開(kāi)張?jiān)诩�，資金問(wèn)題怎么解決？老張想到了與供貨商們以貨易貨的交易方式。以貨易貨產(chǎn)生的雖然不是現(xiàn)金，但也是能夠及時(shí)兌現(xiàn)的商品，相比其他超市的賬期而言，這種交易方式有助于規(guī)避壞賬風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明，供貨商們都樂(lè)于接受這種方式。易貨交易不僅緩解了資金上的困難，還讓老張不怎么鋪得動(dòng)的兩個(gè)白酒品牌輕而易舉地鋪了出去，產(chǎn)品的鋪市率大幅提高。老張暗自得意：“沒(méi)想到一舉兩得，這兩件事情合到一起解決起來(lái)更加容易！”自然，這中間老張又搭出去不少飲料。

    超市的貨源組織了大半，剩下的貨品當(dāng)然需要老張拿出現(xiàn)金來(lái)解決，老張爽快地劃出300萬(wàn)，把超市需要的貨品補(bǔ)齊。

    賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作，問(wèn)題不斷

    超市的大問(wèn)題基本上得到了解決，老張滿心歡喜。七月八日一早，老張的泰升量販店隆重開(kāi)張，縣里的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到會(huì)剪彩，賣(mài)場(chǎng)外鑼鼓喧天，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人潮如涌。一樓二樓的所有通道擠滿了顧客和購(gòu)物車(chē)，好幾個(gè)品牌派駐的促銷(xiāo)員也在起勁地做商品推銷(xiāo)。此時(shí)，二樓洗化用品區(qū)擠滿顧客，紛紛搶購(gòu)洗化用品，特別是香皂，天氣炎熱，消耗量相當(dāng)大，正是銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，商場(chǎng)準(zhǔn)備了充足的貨源，貨架上擺得滿滿的。突然，洗化用品區(qū)傳來(lái)“轟”的一聲，引來(lái)一陣驚叫。老張急忙帶人趕到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)香皂撒了一地，購(gòu)物車(chē)都堵塞在通道上，促銷(xiāo)員站在一旁發(fā)呆。后來(lái)?yè)?jù)高手匯報(bào)：按超市的銷(xiāo)售需要，二樓洗化必須采用重型貨架，但是商場(chǎng)二樓樓層的設(shè)計(jì)承重為每平方400公斤，承重遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，所以被迫采用中型貨架。結(jié)果在洗化用品區(qū)、飲品區(qū)，都發(fā)生貨架層板被壓彎、脫落，損壞商品的現(xiàn)象，這次幸虧現(xiàn)場(chǎng)疏導(dǎo)顧客、整理商品反應(yīng)快速，沒(méi)有發(fā)生人員受傷的情況，貨物損失也不大。但是，貨架必須要維修更換，由于不宜調(diào)整布局，只能減少洗化和飲品的上架量，為此必須增加兩名理貨員。###

    問(wèn)題接踵而來(lái)，七月月底，保安員在顧客入口處與一名男顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后升級(jí)為抓扯，顧客憤怒投訴。老張調(diào)查了事情的經(jīng)過(guò)，原來(lái)，保安按照超市規(guī)定，阻擋這名顧客從進(jìn)口出商場(chǎng)，顧客不聽(tīng)勸阻，要硬闖導(dǎo)致沖突。沖突中，顧客的襯衣扣子被拉掉一顆。事情很清楚了，保安員沒(méi)有大錯(cuò)，問(wèn)題在于沒(méi)有克制情緒，但難辦的是，這名顧客是縣地稅局的一位科長(zhǎng)，不依不饒。老張少不得又是賠禮道歉，頗費(fèi)了一番周折。

    受挫：壞消息環(huán)環(huán)相扣