回到中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題上看，中小企業(yè)是否要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者比市場(chǎng)勢(shì)能，還要與顧客比市場(chǎng)勢(shì)能。當(dāng)中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能與顧客的市場(chǎng)勢(shì)能相比處于劣勢(shì)，市場(chǎng)給企業(yè)的創(chuàng)新回報(bào)就會(huì)不足（在“智豬博弈”中就是流入的豬食總量不夠多），這種情況在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)就是，中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力還不足以讓顧客改變習(xí)慣去嘗試購(gòu)買(mǎi)一種新產(chǎn)品，也就是說(shuō)中小企業(yè)還沒(méi)有具備開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)的足夠能力，他這時(shí)的最佳選擇就是做大企業(yè)的跟隨者。而當(dāng)中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能相對(duì)于顧客有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，即使與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能仍處于劣勢(shì)，但只要市場(chǎng)回報(bào)的總量足夠大（流入的豬食總量足夠多），以至于他從市場(chǎng)份額中獲得的收益足以覆蓋其開(kāi)發(fā)成本，那么他最佳的策略選擇就應(yīng)該是尋求主動(dòng)創(chuàng)新。

    “市場(chǎng)勢(shì)能論”的“優(yōu)美”框架與“觸發(fā)勢(shì)能”

    如前所述，產(chǎn)品因素和推廣能力是影響中小企業(yè)創(chuàng)新決策的兩個(gè)重要方面。但按照“市場(chǎng)勢(shì)能論”的觀點(diǎn)，這兩個(gè)方面還不足夠。市場(chǎng)勢(shì)能概念所包含的因素比之更為全面。“市場(chǎng)勢(shì)能論”認(rèn)為，市場(chǎng)勢(shì)能的構(gòu)成元素涵蓋以下六個(gè)方面：供求的均衡度（Equilibrium）；產(chǎn)品效用（Utility）；組織化程度（Organization）；市場(chǎng)地位（Market-state）；產(chǎn)品信息（Information）與市場(chǎng)推廣（Promotion）。以上六個(gè)方面構(gòu)成了市場(chǎng)勢(shì)能的“優(yōu)美”（EUOMIP）分析框架（見(jiàn)下圖）。

    “市場(chǎng)勢(shì)能論”之“優(yōu)美”（EUOMIA）框架的建立，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了一個(gè)有價(jià)值的整體思路與分析工具，其中也包括中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新決策。我們不妨來(lái)看看這六個(gè)元素分別是如何對(duì)市場(chǎng)勢(shì)能產(chǎn)生影響的。

    供求均衡度：當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，賣(mài)方勢(shì)能增加，買(mǎi)方勢(shì)能降低，產(chǎn)品供大于求時(shí)則正好相反。比如一些具有壟斷地位的廠(chǎng)家，就常常通過(guò)控制產(chǎn)量而人為制造市場(chǎng)短缺狀態(tài)，以此達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)控制力的目的。

    產(chǎn)品效用：所謂產(chǎn)品效用，就是它滿(mǎn)足顧客欲望或需要的能力。產(chǎn)品給顧客提供的效用越高，賣(mài)方的市場(chǎng)勢(shì)能就越高。本質(zhì)上，產(chǎn)品效用所產(chǎn)生的市場(chǎng)勢(shì)能來(lái)源于人的欲望的多樣性與無(wú)限性，當(dāng)一方持有他人所希望獲得的利益時(shí)，一方就獲得了對(duì)他人的影響力。對(duì)企業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品具有更高的效用往往是其創(chuàng)新的原動(dòng)力。

    組織化程度：市場(chǎng)上哪一方的組織化程度越高，其市場(chǎng)勢(shì)能就越高。這里所說(shuō)的“組織化”并不是指某種群體形式，而是群體行為上的一致性與穩(wěn)定性。在生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，它反映了企業(yè)的管理水平，管理好的企業(yè)，運(yùn)作井然有序，企業(yè)行為對(duì)外有高度的一致性與穩(wěn)定性；而在顧客來(lái)說(shuō)，盡管并沒(méi)有某種形式上的組織存在，但只要顧客群體的購(gòu)買(mǎi)行為高度一致、穩(wěn)定，就會(huì)對(duì)銷(xiāo)售者產(chǎn)生很大的影響。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到的企業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)等等現(xiàn)象，都是通過(guò)“組織化”來(lái)提高市場(chǎng)勢(shì)能的例子。

    市場(chǎng)地位：企業(yè)的市場(chǎng)地位包含了其行業(yè)地位在內(nèi)的多方面因素，它在很大程度上取決于行業(yè)的集中度。市場(chǎng)地位高的企業(yè)無(wú)疑有更高的市場(chǎng)勢(shì)能。比如完全壟斷的企業(yè)就擁有至高無(wú)上的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)地位與其生產(chǎn)規(guī)模之間有正相關(guān)關(guān)系，但二者并不完全等同。此外，企業(yè)的公眾形象、知名度、企業(yè)文化、產(chǎn)品的品牌形象乃至企業(yè)家個(gè)人的社會(huì)地位等，也都會(huì)通過(guò)影響企業(yè)的市場(chǎng)地位來(lái)影響其市場(chǎng)勢(shì)能。

    產(chǎn)品信息：信息優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)勢(shì)能的提升，這就是我們常說(shuō)的所謂“專(zhuān)家影響力”。一方面，信息優(yōu)勢(shì)取決于產(chǎn)品本身的信息含量；另一方面也與市場(chǎng)成熟度有關(guān)。一般情況下，信息優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)成熟度呈遞減關(guān)系。在購(gòu)買(mǎi)者一方，則與目標(biāo)顧客的受教育程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素有關(guān)。當(dāng)然，信息優(yōu)勢(shì)不僅是指對(duì)信息和知識(shí)的占有，也包括處理與使用信息的能力。應(yīng)當(dāng)注意的是，信息優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)勢(shì)能的作用還要受到其他元素的影響，如企業(yè)的知名度、美譽(yù)度等。

    市場(chǎng)推廣：從嚴(yán)格意義上說(shuō)，市場(chǎng)推廣所產(chǎn)生的市場(chǎng)勢(shì)能往往是通過(guò)企業(yè)公眾形象和產(chǎn)品的品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論是市場(chǎng)推廣中的廣告宣傳還是人員促銷(xiāo)，其最終結(jié)果都在一定程度上體現(xiàn)為企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。除此之外，市場(chǎng)推廣的效果還直接決定了市場(chǎng)勢(shì)能的效率。

    在中小企業(yè)創(chuàng)新的問(wèn)題上，“市場(chǎng)勢(shì)能論”認(rèn)為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品還存在著一個(gè)市場(chǎng)勢(shì)能的門(mén)檻條件，企業(yè)起碼應(yīng)具備超過(guò)這個(gè)門(mén)檻條件的市場(chǎng)勢(shì)能，才能推動(dòng)市場(chǎng)的“辭舊迎新”，否則創(chuàng)新就毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義。“市場(chǎng)勢(shì)能論”把這個(gè)勢(shì)能門(mén)檻定義為“觸發(fā)勢(shì)能”。“觸發(fā)勢(shì)能”的存在，是由顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、行為慣性、對(duì)新產(chǎn)品的信任缺乏等因素造成。下圖描述了新產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)能的變化曲線(xiàn)。

    由圖可見(jiàn)，當(dāng)廠(chǎng)家具備了“觸發(fā)勢(shì)能”，新產(chǎn)品被顧客接受，市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。初期由于顧客處于信息劣勢(shì)，且產(chǎn)品供應(yīng)量少，所以這一階段廠(chǎng)家的勢(shì)能增長(zhǎng)迅速，獲得明顯的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)給企業(yè)帶來(lái)了超額利潤(rùn)，并刺激了行業(yè)的快速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的加入導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)急劇增多。隨著市場(chǎng)的漸趨成熟，新技術(shù)逐漸陳舊化，信息不對(duì)稱(chēng)狀況減弱，而消費(fèi)者了解廠(chǎng)家和產(chǎn)品信息的速度比廠(chǎng)家的技術(shù)更新要更快，加上供求關(guān)系的改變，使得廠(chǎng)家勢(shì)能的增長(zhǎng)逐漸趨于平緩，顧客的勢(shì)能則繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)顧客的勢(shì)能等于或超過(guò)廠(chǎng)家時(shí)，行業(yè)度過(guò)增長(zhǎng)期，產(chǎn)品利潤(rùn)降低，市場(chǎng)格局進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，產(chǎn)品生命周期處于成熟或衰退期階段。此時(shí)，廠(chǎng)家失去對(duì)市場(chǎng)的控制力而顧客成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足程度成為廠(chǎng)家獲得市場(chǎng)份額的決定性因素。

    在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新決策缺乏系統(tǒng)的依據(jù)，往往集中在對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品本身的研討和營(yíng)銷(xiāo)推廣這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，決策有失系統(tǒng)與全面，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)影響力與新產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系缺乏分析。“市場(chǎng)勢(shì)能論”為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供了一個(gè)全新的視角，它跳出僅僅在產(chǎn)品上尋求銷(xiāo)售解決方案的思維路徑，用市場(chǎng)勢(shì)能這一全新的概念將營(yíng)銷(xiāo)管理理論所強(qiáng)調(diào)的“顧客讓渡價(jià)值”與銷(xiāo)售者的市場(chǎng)影響力融合在一起，不僅使中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新得以走出“智豬”困境，也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策有了更為全面、系統(tǒng)的分析方法。此外，作為一個(gè)新的理論體系，其“優(yōu)美”（EUOMIP）分析框架也為這一理論的應(yīng)用提供了可行的工具。