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賓利陶瓷:直營式經(jīng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道模式

發(fā)布:2008-3-18 10:13:50  來源: 陶瓷商務(wù)信息網(wǎng) [字體: ]

  作為新明珠陶瓷集團2008年的扛鼎之作,賓利陶瓷目前正進行大規(guī)模的招商暨開業(yè)慶典籌備活動。“被生活感動”成為品牌如林的陶業(yè)天空下一種全新的理念與主張,新春伊始,賓利陶瓷高調(diào)宣揚,觸動著廠商敏感而又脆弱的神經(jīng),也成為2008年這個充滿欲望與騷動的季節(jié)里一抹鮮嫩的新綠。日前,筆者走訪了賓利陶瓷營銷總經(jīng)理舒新奎,就賓利品牌的市場戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃進行了一番探究———

  產(chǎn)業(yè)調(diào)整,廠商關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)

  筆者:在目前佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的背景下,賓利作為新明珠集團旗下推出的一個新品牌,招商過程跟以往有什么不同嗎?
  舒新奎:進入2008年以來,佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐驟然加快,數(shù)十家企業(yè)按照政府的要求納入了關(guān)停、遷移的名單,這種產(chǎn)業(yè)調(diào)整,很明顯已波及到了下游,許多經(jīng)銷商出現(xiàn)了等待觀望的局面,怕廠家有什么變動而增加經(jīng)營風(fēng)險。但是,新明珠集團的經(jīng)銷商卻是信心倍增。一方面新明珠集團擁有現(xiàn)代化的大型生產(chǎn)基地,另一方面,公司嚴格按照國家節(jié)能減排的標準執(zhí)行,是產(chǎn)業(yè)調(diào)整中被列入扶優(yōu)扶強的企業(yè)。因此,賓利在這時候面向全國招商,不但沒有受什么影響,反而成為諸多經(jīng)銷商更換合作廠家的理想選擇。

  筆者:賓利是一個定位相對較高的新品牌,在目前錯綜復(fù)雜的市場裂變中,你認為經(jīng)銷商面臨著哪些挑戰(zhàn)與壓力?
  舒新奎:終端市場最大的經(jīng)銷商并不一定是最適合我們的經(jīng)銷商,就現(xiàn)階段而言,最主要的是經(jīng)銷商能夠認同我們的理念,但既合適又有實力的經(jīng)銷商加盟我們賓利是最好不過的。因為我們不僅僅是在找經(jīng)銷商,更多的是在找合作伙伴,找愿意與企業(yè)共同成長的戰(zhàn)略性的合作伙伴。目前,佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化較大,終端經(jīng)銷商也面臨調(diào)整,那么如何調(diào)整呢?我認為首先要從自身的營銷思路上進行調(diào)整,經(jīng)銷商選定生產(chǎn)廠家的品牌是作為一種投資對象、還是賺錢工具?是做長線還是短線?這些一定要考慮清楚,有一個明確的定位和規(guī)劃,才能實現(xiàn)廠商之間的雙贏和真正的廠商一體化。

  博采眾長,建立直營式經(jīng)銷模式

  筆者:目前陶瓷企業(yè)主要以經(jīng)銷商銷售渠道為主,賓利的銷售渠道怎樣構(gòu)建呢?
  舒新奎:按照集團公司多年運營的經(jīng)驗和品牌的要求,賓利的主要銷售渠道同樣是經(jīng)銷制,即全國各地市場以經(jīng)銷商的連鎖經(jīng)營渠道為主,工程、家裝、超市、團購、小區(qū)等其他渠道。

  筆者:賓利在經(jīng)銷渠道建設(shè)方面有什么不同嗎?
  舒新奎:傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷制是企業(yè)找經(jīng)銷商,然后由經(jīng)銷商發(fā)展分銷商,把產(chǎn)品樣板隨機的擺上進行銷售,對經(jīng)銷商一年一考核,做得好來年就繼續(xù)做,做不好就換掉經(jīng)銷商。在賓利,我們提出了一種直營式分銷體系的概念,即在各個市場我們都會要求找最好的店面,用最好的設(shè)計展示產(chǎn)品,由經(jīng)銷商投資建設(shè)直營式分銷形象店,然后由經(jīng)銷商來選擇有經(jīng)營思路和經(jīng)驗的分銷商,抵押式經(jīng)營,做不好可更換分銷商,但不會換店面,這樣就不會因分銷商的變更而使得終端的品牌形象資源流失和浪費。

  筆者:這種模式會不會加大經(jīng)銷商前期的投入,從而提高經(jīng)銷商的門檻呢?
  舒新奎:經(jīng)銷商能夠立足于市場經(jīng)營,基本上不用太多地懷疑其能力和實力。對于賓利的經(jīng)銷商來講,關(guān)鍵是店面的位置、面積與經(jīng)銷商的經(jīng)營思路。當然,作為直營式經(jīng)銷模式的總經(jīng)銷,可能對其經(jīng)營素質(zhì)和綜合實力要求較高,只有這樣,才能在店面建設(shè)、前期投入方面與廠家形成真正意義上的利益共同體。在目前已逐步成熟的市場中,挖掘潛在的,培育那些有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商,如同培養(yǎng)潛力股一樣讓他們逐步發(fā)展壯大,才是賓利的真正目的。

  筆者:這種渠道模式是不是吸納了分公司制對終端渠道掌控方面的一些優(yōu)點呢?
  舒新奎:是的。這種直營式分銷體系,就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷制與生產(chǎn)企業(yè)在終端設(shè)立分公司相結(jié)合而提出來的一種營銷模式,既有經(jīng)銷制迅速擴建網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點,又借鑒了分公司制終端網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定,廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)掌控能力較強的特點,它使終端的渠道、網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、更持久、更容易管理。

  筆者:能具體談一下這種直營式分銷渠道的建設(shè)嗎?
  舒新奎:我們在對所有渠道態(tài)勢進行綜合評估的基礎(chǔ)上,選擇了一種主渠道,即經(jīng)銷制,但我們又對傳統(tǒng)的經(jīng)銷制渠道模式進行了創(chuàng)新,將目前陶瓷行業(yè)最流行的經(jīng)銷與分銷兩種渠道模式進行了優(yōu)化與嫁接,即在經(jīng)銷制的基礎(chǔ)上,吸納分公司制的一些優(yōu)點,從而建立我們所提出的直營式分銷渠道。在服務(wù)方面,我們也將打破陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)意識,業(yè)務(wù)人員不僅要配合經(jīng)銷商進行工程公關(guān)、新品上板、終端促銷等各項工作的開展。業(yè)務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)要求也將由經(jīng)銷商來決定。這種服務(wù)模式相對于傳統(tǒng)的出差管理模式是一種全新的顛覆,能夠促使業(yè)務(wù)員在市場一線沉下去,真正把經(jīng)銷商遇到的問題和困難做為其服務(wù)的內(nèi)容予以解決,用有限的資源,做最好的服務(wù),而不是走馬觀花、雁過無痕。

  步步為營,建立雙贏的廠商關(guān)系

  筆者:作為新明珠集團新推出的一個品牌,許多經(jīng)銷商可能因新明珠近年來在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢頭而選擇賓利,你作為賓利的營銷總經(jīng)理,選擇經(jīng)銷商有什么具體的要求嗎?
  舒新奎:選擇標準肯定是有的。第一,我們要求加盟賓利的經(jīng)銷商具有好的店面,店面面積較大、位置應(yīng)該是市場較佳的;第二,要有做好賓利品牌的信心、恒心和決心,要長期地做下去,而不是想著找個新品牌試試水;第三,渠道建設(shè)、營銷思路與企業(yè)一致,企業(yè)把一個品牌交給終端經(jīng)銷商,成功與否,很大程度上決定于經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與市場拓展能力和投入程度。

  筆者:能介紹一下賓利目前的招商情況嗎?
  舒新奎:整體狀況還可以,無論是我們到市場上找來的經(jīng)銷商,還是來佛山尋求合作伙伴的,雙方都比較積極,超出我們的預(yù)期。廠商之間理念的認同是雙方合作的基礎(chǔ),這一點很重要。同時,賓利是站在新明珠這個巨人的肩膀上新推出的一個品牌,新明珠集團多年來的誠信經(jīng)營與務(wù)實作風(fēng),已成為企業(yè)強大的無形資產(chǎn),也吸引著不少經(jīng)銷商慕名前來尋求合作。

  多品牌策略,既有促進又有競爭
  筆者:據(jù)記者了解,新明珠集團是目前擁有品牌數(shù)量最多的陶瓷企業(yè),賓利的推出,會對公司內(nèi)其它品牌遭成沖擊嗎?
  舒新奎:不會。賓利主推的產(chǎn)品為拋光磚和瓷片。就拋光磚而言,各廠家生產(chǎn)工藝大同小異,產(chǎn)品之間差異較少,只是渠道不同,而賓利有著自己獨特的市場定位與營銷渠道,并通過服務(wù)的變革提升經(jīng)營方面的差異化;就瓷片而言,花色與配套豐富多彩,需求呈現(xiàn)出多元的格局,可以通過不同的風(fēng)格、營銷策略避開與集團內(nèi)部其它品牌之間的正面競爭,因此不會有什么沖突。

 

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