經(jīng)過企業(yè)和企業(yè)營銷人員的付出與努力，成熟市場猶如進(jìn)入收獲期的田園掛滿成熟的果實(shí)，如何確保成熟市場的果實(shí)顆粒歸倉和成果的最大化是企業(yè)及企業(yè)營銷人員面臨的主要課題。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)或企業(yè)營銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對成熟市場缺少經(jīng)營意識，經(jīng)過諸多投入和努力的成果沒有收獲或沒有最大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是一味壓榨成熟市場果實(shí)而忽略了成熟市場可持續(xù)性的發(fā)展，導(dǎo)致市場成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。
通常，企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對成熟市場缺少經(jīng)營意識，只是單一的站在市場的角度看問題，忽視了成熟市場對于企業(yè)來說是一個(gè)投資后的回報(bào)期。卻在本應(yīng)該收獲的時(shí)候卻依然追求對市場的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場的發(fā)展，反而使成熟市場出現(xiàn)“早熟”而衰竭。
如何破解成熟市場的難題？我們認(rèn)為：成熟市場靠經(jīng)營。
成熟市場基于經(jīng)營的思想，就要追求投入后的產(chǎn)出最大化，轉(zhuǎn)化并釋放市場的能量，實(shí)現(xiàn)成熟市場銷量和利潤的最大化。
成熟市場有了較好的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的最大化必須做好以下幾個(gè)方面的工作：
一是突破主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量的同時(shí)做好產(chǎn)品群的四面突圍。釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場能量，實(shí)現(xiàn)市場能見度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。
二是聚焦消費(fèi)群，提高現(xiàn)有消費(fèi)群消費(fèi)量和消費(fèi)頻率，從源頭上實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。成熟市場只有靠消費(fèi)群體的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性。所以，企業(yè)必須集中資源聚焦消費(fèi)，針對并圍繞消費(fèi)者開展工作、舉行促銷活動(dòng)。不幸的是，眾多的企業(yè)和企業(yè)的營銷人員仍然沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷量也是到處抓，過多地通路促銷導(dǎo)致了市場的價(jià)格混亂，竄貨、倒價(jià)也頻頻發(fā)生，這樣不僅沒有實(shí)現(xiàn)成熟市場的產(chǎn)出最大化，還導(dǎo)致了成熟市場過早的衰竭。
三是聚焦通路，實(shí)現(xiàn)通路產(chǎn)品流量的最大化。首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業(yè)變革，新的商業(yè)形態(tài)不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，這些新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)出不容忽視，如何抓住新型業(yè)態(tài)上銷量也是成熟市場面臨的新課題。同時(shí)，深度分銷的本身也可以加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場能量聚集的最大化；其次是通路整合，由于成熟市場主要的問題是竄貨、砸價(jià)，對通路進(jìn)行新一輪的整合不僅能做到銷量的最大化還能做到市場健康、持續(xù)的發(fā)展。通過對“問題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護(hù)市場分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實(shí)現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。
成熟市場實(shí)現(xiàn)利潤的最大化的前提是壓縮市場費(fèi)用的開支�？刂苹蚨沤^對成熟市場的整體性費(fèi)用投入，成熟市場已經(jīng)具備自動(dòng)自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。對成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運(yùn)作性的完善也是推動(dòng)成熟市場可持續(xù)性的策略；減少對市場短期的“催肥式”的投入，只對成熟市場作長期的維護(hù)性支持。因?yàn)橹С殖墒焓袌龆唐趦?nèi)上銷量，無異于對成熟市場進(jìn)行“大放血”，追求成熟市場短期或一時(shí)的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。
成熟市場基于經(jīng)營思想，就必須做到成熟市場發(fā)展的可持性，因?yàn)閷τ诔墒焓袌龆�，可持續(xù)性的本身就是經(jīng)營成果的最大化。
追求成熟市場的可持續(xù)性，就要做到成熟市場產(chǎn)品的可持續(xù)性就要建立成熟市場的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。
首先，更新就是要不斷對成熟市場的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老才能做到成熟市場的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開始的。
其次，換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費(fèi)群體服務(wù)。推動(dòng)成熟市場產(chǎn)品的升級，就是為成熟市場的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會一事無成。因?yàn)�，成熟市場的產(chǎn)品升級是在企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商無意識、無認(rèn)識的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種無意識、無認(rèn)識狀態(tài)的本身就是一個(gè)艱苦的過程，這個(gè)過程很可能會導(dǎo)致企業(yè)坐失良機(jī)。相反，如果企業(yè)對市場的生命周期有足夠認(rèn)識和規(guī)劃，做好提前準(zhǔn)備，成熟市場推動(dòng)產(chǎn)品換代具有得天獨(dú)厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認(rèn)識與行動(dòng)。
成熟市場的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。值得提醒的是，眾多的企業(yè)都誤認(rèn)為產(chǎn)品升級就是做出頂級產(chǎn)品，實(shí)際上，這僅僅是一個(gè)方面，如果企業(yè)能夠立足于成熟市場的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓消費(fèi)者花更少的成本獲取更多地價(jià)值，這本身既是產(chǎn)品升級也是企業(yè)能力的升級。
基于成熟市場的經(jīng)營思想，做到成熟市場的可持續(xù)性發(fā)展，就要在做銷量的同時(shí)做市場地位。市場地位是企業(yè)市場主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)的基礎(chǔ)。探究很多成熟市場英年早逝的根源，是因?yàn)槌墒焓袌鲇袖N量但沒有市場地位�？梢詳嘌裕墒焓袌鋈绻挥袖N量沒有市場地位，成熟市場絕不會長久。因?yàn)闊o市場地位的成熟市場根本沒有在市場中扎根。
成熟市場做到可持性，就要從單一的做市場、做銷量轉(zhuǎn)到做品牌上來。品牌是市場競爭的最后一道防線，在成熟市場上如果企業(yè)沒有品牌給市場作后盾，最終隊(duì)會被競爭所拋棄。無論是哪類企業(yè)，成熟市場做品牌是策略的同時(shí)也是一種戰(zhàn)略，是基于成熟市場長久的戰(zhàn)略。
