“顯著提亮膚色，即刻白皙，膚色瞬間均勻純凈，數(shù)天內(nèi)，色斑明顯減退。”這是歐萊雅（LOREAL）雪顏專業(yè)美白煥膚套裝的廣告承諾。
“28天肌膚重現(xiàn)自然美白瑩潤”，這是玉蘭油的廣告承諾。
“效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”，這是佳潔士的廣告承諾。
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國外化妝品在廣告上走明顯的功能承諾路線，雖然在銷售上能很好鋪獲消費(fèi)者的購買欲望，但消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的效果與期望值發(fā)生一個(gè)很大的落差，不難想象其所帶來的后果必然是“虛假宣傳”，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
事實(shí)上，作為在中國市場處于強(qiáng)勢的一線品牌的國外化妝品，完全沒有必要這么“露骨”地承諾其產(chǎn)品的功效。因?yàn)楦邫n化妝品的之所以價(jià)格高，品牌的價(jià)值是主因素，在廣告定位上偏于功能訴求的話，未免本末顛倒了。而且，夸大的功能承諾，必將降低品牌的含金量�；瘖y品從一般的皮膚清潔和護(hù)理功能的普通化妝品發(fā)展到今天，當(dāng)高檔化妝品的出現(xiàn)后，化妝品已經(jīng)提升到一種“精神上的享受”——品味、虛榮、奢華。
因此，國外化妝品品牌的產(chǎn)品廣告如果偏重于功能訴求，其實(shí)就等于走進(jìn)“功能陷阱”，若消費(fèi)者拿著國外化妝品的廣告去打官司，所有的國外化妝品品牌都觸犯了《廣告法》！應(yīng)該沒有一家幸免的，最起碼，國外化妝品的廣告都可以套上“虛假宣傳”之罪名！
“夸大宣傳”在國內(nèi)化妝品行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)人人可共睹的事實(shí)。也許因?yàn)榛瘖y品不是“吃進(jìn)肚子里”的東西，所以國家監(jiān)管部門相對沒那么嚴(yán)格。但逐年增多的化妝品“毀容事件”等問題，國家監(jiān)管部門也開始重視起化妝品行業(yè)的監(jiān)管了，2006年，國家衛(wèi)生部新出臺了《衛(wèi)生部關(guān)于開展2006年化妝品專項(xiàng)整治工作的通知》和《衛(wèi)生部化妝品人體安全性與功效檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定與管理規(guī)范》。在這樣的大環(huán)境下，如果國外化妝品品牌還不及時(shí)調(diào)整其廣告宣傳的策略，第二個(gè)“SK-Ⅱ燒堿事件”同樣會繼續(xù)發(fā)生。
廣告宣傳走進(jìn)“功能陷阱”，在國外化妝品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉蘭油、倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉等等國外品牌也在這個(gè)陷阱的邊緣。即使這些品牌表示“產(chǎn)品安全可靠，消費(fèi)者可放心使用”，也無法彌補(bǔ)產(chǎn)品功能承諾與產(chǎn)品實(shí)際效果的差距。所以，筆者建議國外化妝品的廣告應(yīng)該回歸到原來的品牌訴求上來，象“飄柔，就是這么自信”的品牌價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單一的功能訴求要強(qiáng)多了。 當(dāng)然，產(chǎn)品的功能訴求在廣告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承諾”。把握一個(gè)度，才能給自己一條退路。
技術(shù)：國外化妝品不承認(rèn)產(chǎn)品同質(zhì)化的事實(shí)
不久前，筆者陪同美國知名男士品牌CN化妝品的市場總監(jiān)GRACE參觀廣州采詩化妝品有限公司的研發(fā)中心、生產(chǎn)車間和新廠區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)中心，采詩總經(jīng)理林鎮(zhèn)才給GRACE試用了剛研發(fā)出來的護(hù)膚霜和唇彩，并在現(xiàn)場同時(shí)與某國外著名品牌的同類產(chǎn)品對比試用。結(jié)果采詩的產(chǎn)品無論在吸收、滋潤、香型及外觀膏體上，比某國際品牌更勝一籌。GRACE感到震驚，她說，象采詩這樣的擁有這么先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和廠房規(guī)模的企業(yè)，在美國也很少。而在廣東，象采詩這樣規(guī)模的化妝品企業(yè)也不下百家。從這里可以看出，國內(nèi)化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量和國外產(chǎn)品相比，幾乎是零距離的。
化妝品并不是什么高科技產(chǎn)品，技術(shù)的門檻也并不高。稍懂得化妝品生產(chǎn)流程的行業(yè)人士都很清楚，目前一個(gè)小廠也能生產(chǎn)出與世界名牌質(zhì)量相媲美的產(chǎn)品來，關(guān)鍵是原料成本的問題。所以，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化年代，化妝品的競爭非產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭。但是，國外化妝品品牌并不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，一直在宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品才是最好的，因?yàn)樗麄儞碛袊H最先進(jìn)的技術(shù)。其實(shí)，這種國際最先進(jìn)的技術(shù)任何一個(gè)中國化妝品企業(yè)都可以用錢買來——買原料就OK了。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境里，國外化妝品品牌如果依然在營銷上打“質(zhì)量牌”和“技術(shù)牌”的話，又會將自己逼到一個(gè)無法走通的“死胡同”里。試想一下，如果有家國內(nèi)化妝品品牌拿出自己的產(chǎn)品和國外品牌公開現(xiàn)場“質(zhì)量打擂”的話，現(xiàn)場的進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量對比，國外品牌肯定占不了上風(fēng)。
