引言：
農(nóng)村問(wèn)題曾經(jīng)是中國(guó)革命的關(guān)鍵，而今農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。長(zhǎng)期被忽略的擁有8億多農(nóng)民消費(fèi)者的農(nóng)村市場(chǎng)，是一座巨大的金礦。在中國(guó)入世，中國(guó)市場(chǎng)面臨重新瓜分的今天，所有企業(yè)都應(yīng)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來(lái)開(kāi)發(fā)這座寶藏？如果說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)”是21世紀(jì)全球營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重大主題，那么“營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村”則是這個(gè)主題下的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。比城市市場(chǎng)更不成熟的農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，但同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。它等待著城市企業(yè)去研究，去開(kāi)發(fā)。我們可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)能贏得農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)贏得下一輪的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)市場(chǎng)的潛力是巨大的，同時(shí)也是極其特殊的，套用經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的理論無(wú)法在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上取得成功。城市市場(chǎng)如此，農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。隨著中國(guó)入世，中心城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場(chǎng)。與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)具有更大的差異性，如果不深入了解農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)者，盲目進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)是很危險(xiǎn)的。
“析”農(nóng)村市場(chǎng)
市場(chǎng)潛力巨大
2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村八億多人口組成的2.38億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加238萬(wàn)件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。
地區(qū)差異大
中國(guó)地域廣袤，農(nóng)村分布于全國(guó)各地。首先，各地的地理環(huán)境不同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對(duì)產(chǎn)品功能的要求是不一樣的。其次，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)出層次性。再次，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好有所不同�？傊�，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很大，應(yīng)該因地制宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
消費(fèi)潮流滯后
農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差。一些在城市已趨飽和或者已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，或者尚未達(dá)到消費(fèi)的高潮期。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。
消費(fèi)需求功能性
農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀(guān)、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。
市場(chǎng)秩序混亂
由于農(nóng)民的知識(shí)水平低和自我保護(hù)能力差，農(nóng)村市場(chǎng)中存在大量的制假、售假現(xiàn)象。近年來(lái)國(guó)家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價(jià)格欺詐也屢見(jiàn)不鮮。在農(nóng)村個(gè)體戶(hù)所開(kāi)的商店中，很少有明碼標(biāo)價(jià)的，特別是一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購(gòu)買(mǎi)，一些個(gè)體戶(hù)哄抬價(jià)格，牟取暴利。
消費(fèi)環(huán)境不完善
與城鎮(zhèn)相比，我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。電視信號(hào)少且接收差；電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費(fèi)較高；交通條件差，運(yùn)輸成本大；滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。
當(dāng)然，這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費(fèi)觀(guān)念和需求會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差別也會(huì)逐步縮小。對(duì)企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。
“觀(guān)”農(nóng)村消費(fèi)者行為
消費(fèi)相互攀比
農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀(guān)需要來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。我們經(jīng)常可以看到他們要買(mǎi)什么就都買(mǎi)什么，要到哪里買(mǎi)就都到哪里買(mǎi)。典型情況是，如果一個(gè)村莊里的幾家農(nóng)戶(hù)裝了電話(huà)，那么在較短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)村莊的電話(huà)普及率會(huì)達(dá)到較高的水平，哪怕這部電話(huà)的使用率極低。
節(jié)日消費(fèi)突出
節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮明對(duì)比的是，在一些大事上和節(jié)日里，如：?jiǎn)始�、建房、春�?jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃?xún)�用積攢下來(lái)的錢(qián)，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購(gòu)。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂(lè)幾天換來(lái)背債數(shù)年的痛苦。
人情消費(fèi)開(kāi)支大
農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開(kāi)支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶(hù)全年收入的絕大部分。
