對(duì)比：傳統(tǒng)世代重別人的看法，受群體影響大，重中庸和諧。

    特征3：全方位享樂(lè)主義

    中國(guó)的消費(fèi)文化和他們同步成長(zhǎng)，獨(dú)生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛(ài)，幾乎每一點(diǎn)愿望都可滿足，這使獨(dú)生代有永不滿足的消費(fèi)需求。通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫、雜志、網(wǎng)絡(luò)、肯德基、麥當(dāng)勞,饞所有美味美麗美妙的……）, 追感覺(jué),愛(ài)動(dòng)物甚于愛(ài)人，愛(ài)電腦甚于愛(ài)書(shū), 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。獨(dú)生代熱衷信用卡消費(fèi)、超前買車買房，超前消費(fèi)是其基本模式。

    對(duì)比：傳統(tǒng)世代從吃苦耐勞到逐步有限享樂(lè), 滯后消費(fèi)是其基本模式。

    特征4：“有錢就花”不存錢

    “天天有陽(yáng)光，明天會(huì)更好”, 無(wú)憂患意識(shí)，更伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮期望值不斷上升。獨(dú)生代抱著“有錢就花”的觀念，無(wú)論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會(huì)透支，“沒(méi)錢先貸”，樂(lè)于欠債，總覺(jué)得缺錢,圖的就是痛快。有媒體稱他們是“都市新貧族”。

    對(duì)比：中國(guó)盡管銀行利息8次降息，基本上存錢已無(wú)利可圖，百姓銀行存款仍高居11萬(wàn)億元(2003年)，傳統(tǒng)世代缺乏安全感，一定要存錢防未來(lái)。

    特征5：崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)

    在消費(fèi)上，他們對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德并沒(méi)有太大的興趣，但對(duì)源于西方的超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)卻有很強(qiáng)的認(rèn)同感。講究情調(diào)、品位、審美，崇尚品牌和高檔。

    在具體的消費(fèi)行為上，他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨者，在他們眼中很少有禁區(qū)，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣被他們認(rèn)為是一種落后的束縛。

    對(duì)比：傳統(tǒng)世代消費(fèi)重實(shí)在甚至節(jié)儉，離品牌距離遠(yuǎn)。對(duì)促銷降價(jià)敏感反應(yīng)高。

    特征6：旅游電游追尋心情和體驗(yàn)

    北京一項(xiàng)旅行社隨機(jī)調(diào)查（2002年）表明，剛走向工作崗位的獨(dú)生代群體，有出境游愿望的達(dá)80%以上。到澳大利亞、新西蘭甚至更遠(yuǎn)的地方度假的人越來(lái)越多。出境游通常需要 1周至 2周時(shí)間，費(fèi)用需人民幣1萬(wàn)元左右，雖然花費(fèi)遠(yuǎn)高于許多人的月收入，但旅游群中獨(dú)生代的比重仍然有增無(wú)減。據(jù)業(yè)界分析，有希望成為中國(guó)出境游最具實(shí)力支撐者的，應(yīng)是陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)期的獨(dú)生代。

    在獨(dú)生代的眼中，網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，但比現(xiàn)實(shí)更自由開(kāi)放，他們的喜怒哀樂(lè)可以在鼠標(biāo)和鍵盤上得以充分的表達(dá)，他們的孤獨(dú)和無(wú)奈可以在網(wǎng)絡(luò)上與素昧平生的網(wǎng)友分享。他們樂(lè)于嘗試，挑戰(zhàn)自我，成為電子游戲消費(fèi)的主力和極限運(yùn)動(dòng)的先鋒。

    對(duì)比：傳統(tǒng)世代過(guò)去很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上，如旅游, 他們甚至反對(duì)網(wǎng)吧、電子游戲。

    綜上所述，獨(dú)生代需求欲望高、執(zhí)著個(gè)性和高檔品牌、習(xí)慣透支、樂(lè)于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗(yàn)等消費(fèi)特征日益凸顯出來(lái)，獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀既傾向于西方，又在心理層面不同于西方。其與傳統(tǒng)消費(fèi)形式巨大的反差及其巨大的消費(fèi)潛能，預(yù)示著新的消費(fèi)浪潮的到來(lái)。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)新世代的實(shí)證研究，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新已成為必需。

    鏈接1：中國(guó)兒童零花錢異常——中日韓越四國(guó)的調(diào)查比較

    日本前橋國(guó)際大學(xué)山本教授2004年初的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中、日、韓以及越南四國(guó)當(dāng)中，中國(guó)城市青少年的零花錢絕對(duì)金額最多;中國(guó)同齡孩子間零花錢的差額過(guò)大;父母給孩子零花錢方式較為隨意;孩子對(duì)零花錢的支配權(quán)也偏小。折射出中國(guó)獨(dú)生代生長(zhǎng)環(huán)境之差異。