第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。只要你做得不太慢，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

    就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非�？蓸凡皇遣幌胝碱I(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)，在大城市里消費(fèi)者知道誰(shuí)是可口的正宗，這是娃哈哈集團(tuán)改變不了的，而在二三級(jí)市場(chǎng)，知名度幾乎等于品牌的全部，在很多人不知道可樂是美國(guó)人開創(chuàng)的情況下，先入為主，成功了，在一些地方還成了正宗。

    當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家允許，有人相信嗎？承德露露長(zhǎng)期以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營(yíng)銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

    領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)�？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋�(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，主要是這個(gè)規(guī)律在起作用。

    新品類營(yíng)銷的四大武器

    怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。

    用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——第一種具有皮凍樣的口感，晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——第一種由大米面做的餅干，有著爆米花的香味；波力海苔——第一種把海藻做成零食；露露杏仁露——把原來只能嚼的苦澀的杏仁，變成能喝的杏仁；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——第一個(gè)讓婦女扔掉厚厚的并不衛(wèi)生的衛(wèi)生紙；朗科U盤——代替原來時(shí)刻擔(dān)心讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——晾衣不用竹桿挑，只需輕輕搖一搖。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不容易。誰(shuí)率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。

    用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如SONY的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生��；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽(yáng)光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減，總之，設(shè)法與原來的產(chǎn)品不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。

    創(chuàng)造新品類要注意三點(diǎn)，一是要弄清消費(fèi)者到底要什么，營(yíng)銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么。顧客買2號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?號(hào)鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開創(chuàng)者對(duì)市場(chǎng)上光盤（節(jié)目源）少的問題認(rèn)識(shí)不足，不知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒用的盒子。在旭日升冰茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因?yàn)樗�把茶水裝到了易拉罐里。消費(fèi)者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上一定要有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的。如果你非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那是自討苦吃。SONY創(chuàng)造的隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個(gè)地方聽，現(xiàn)在走路坐車都能聽，方便了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時(shí)都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣忽悠不行，太虛了。

    用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有了“派”這個(gè)品類，主推巧克力派。后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國(guó)。在洽洽瓜子之前有很多包裝瓜子品牌，洽洽瓜子靠適宜的口味、過硬的質(zhì)量和具有很強(qiáng)識(shí)別性的品牌名稱和包裝，一舉占領(lǐng)這個(gè)位置，遙遙領(lǐng)先于第二名的“真心”。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個(gè)方法其實(shí)就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位！全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰(shuí)的窖藏時(shí)間長(zhǎng)，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實(shí)這個(gè)概念原來在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道自己是誰(shuí)了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已）。其實(shí)酒本身并沒有什么本質(zhì)的改變。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)能”三個(gè)字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也正是品類營(yíng)銷的神奇之處。

    用雜交營(yíng)銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營(yíng)銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

    雜交營(yíng)銷思維，創(chuàng)意無邊界，使一切皆變?yōu)榭赡�。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬(wàn)花筒里的畫面一樣多得無窮。

    新品類營(yíng)銷是從營(yíng)銷源頭上的創(chuàng)新，是最大的營(yíng)銷創(chuàng)新，無論怎樣重視都不過分。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的今天，新品類營(yíng)銷可以使你超越競(jìng)爭(zhēng)，徑直通向無垠的藍(lán)海。