一、多事之秋
最近接連發(fā)生的幾件事情，讓半個(gè)多世紀(jì)以來一直稱雄于電子王國的索尼，日子并不好過。
2005年10月29日，索尼上市僅半個(gè)月的TX17C筆記本被投訴存在質(zhì)量缺陷：PCMICA接口無法使用GPRS/CDMA無線網(wǎng)卡。
2005年12月13日，六款問題索尼品牌的數(shù)碼相機(jī)被浙江省工商局檢查出來后，赫然被列入不合格產(chǎn)品黑名單且是唯一被曝光品牌。接下來索尼先是質(zhì)疑工商局的檢測結(jié)果，又拒絕召回產(chǎn)品，并試圖阻止媒體發(fā)新聞稿。迫于事實(shí)的無奈，索尼才不得不承諾召回相機(jī)，而開始辦理退貨的消費(fèi)者，卻又遭遇了“打白條”的尷尬。
在問題相機(jī)發(fā)生后的第九天，北京市統(tǒng)計(jì)局通報(bào)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：索尼中國公司在“本年應(yīng)付福利費(fèi)總額”指標(biāo)瞞報(bào)598萬元，在“商品銷售總額”指標(biāo)瞞報(bào)18億元。
2006年2月9日，索尼中國在其官方網(wǎng)站和中國消費(fèi)報(bào)上刊發(fā)公告披露，索尼去年下半年在全球推出的5款液晶電視中的部分產(chǎn)品，在機(jī)器軟件中存在一個(gè)計(jì)時(shí)錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致不能正常開關(guān)機(jī)。
2006年10月, 索尼總部昨天(10月19日)表示，將拿出4.29億美元準(zhǔn)備金，以支付計(jì)算機(jī)廠商近日相繼召回其筆記本電腦電池的相關(guān)費(fèi)用.而涉及的電池?cái)?shù)量將近達(dá)到800萬塊電池。
據(jù)索尼此前預(yù)計(jì)，今年的凈利潤有望達(dá)到11億美元。而5.6億美元的損失相當(dāng)于把索尼的凈利潤削減了50%。
一向被我們看作成功典范的品牌大家索尼，卻接二連三如此觸電,我們沒有理由不進(jìn)行反思，縱橫馳騁電子世界的這個(gè)大品牌究竟怎么了。
資本市場是最容易看到連鎖反應(yīng)的，索尼股價(jià)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔(dān)著巨額虧損，被投資人所拋棄。由前CEO出井伸之所倡導(dǎo)并主動(dòng)讓位于外國人霍華德•斯金格的索尼改革之旅，成敗依然未知。
一個(gè)品牌的興衰，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，文化，管理、人才、產(chǎn)品質(zhì)量，營銷策略等因素有著不可分割的關(guān)系，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌興衰是多方面綜合因素的結(jié)果。本文以下觀點(diǎn)只是從品牌的高度來對索尼品牌策略的一些偏頗進(jìn)行探討。
二．索尼是什么
沒有人可以否定，索尼是一個(gè)品牌帝國。從最初的磁帶、錄音機(jī)到后來手機(jī)、游戲機(jī)，索尼的產(chǎn)品線幾乎蔓延到任何一個(gè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域。伴隨著新技術(shù)的成熟和發(fā)展，索尼的觸角也不斷伸向新的領(lǐng)域。
消費(fèi)電子、娛樂、影音、游戲？索尼似乎已經(jīng)無所不能，但又能得讓人摸不著頭腦，什么都想涉足卻又舍本逐末地失去了強(qiáng)勢業(yè)務(wù)。資本市場索尼為投資者的遺棄正說明了這一問題。索尼2005年第一、二季度財(cái)報(bào)卻出現(xiàn)了4年以來首次連續(xù)兩個(gè)季度的虧損。第一季度更創(chuàng)下了近兩年來的虧損記錄。
就中國市場而言，在單純的消費(fèi)電子領(lǐng)域，索尼從八十年代被就為國人所熟悉，它是質(zhì)量的保證，它是高端產(chǎn)品，這樣的代名詞如今一去不返。家電領(lǐng)域在國產(chǎn)品牌的咄咄相逼，無奈的索尼家電被拉入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。當(dāng)初只定位于中高端市場的索愛手機(jī)如今低端品類也是一大把。而價(jià)位在八千以下的索尼筆記本電腦也是屢見不鮮了。
現(xiàn)在顧客眼里：索尼是什么？索尼是什么樣檔次產(chǎn)品？索尼品牌能帶能消費(fèi)者什么樣的歸屬感？很明顯，對于如此眾多繁雜的索尼產(chǎn)品品類，消費(fèi)者有點(diǎn)不知所措了。
三．反思
1、品牌帝國的寒冷
當(dāng)一個(gè)人物成為公眾人物之時(shí)，他的行為可能被更多的人群觀注。而強(qiáng)勢品牌在給企業(yè)帶來巨額利潤的同時(shí)，同樣開始會(huì)被更多的消費(fèi)者加以觀注,這時(shí)企業(yè)行為上升為不以品牌本身意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)行為。品牌成了企業(yè)攥在手掌中的水晶石,需要更加小心翼翼的維護(hù)。
高處不勝寒，對于一個(gè)龐大的品牌帝國而言，他的任何一次過錯(cuò)和偏頗，無論是緣自品牌主觀行為還是疏忽大意，都可能被在傳播力越來越強(qiáng)的信息資訊所聚焦，對日積月累的品牌美譽(yù)度及忠誠度造成企業(yè)不可控制的傷害。并由此及彼，對單個(gè)產(chǎn)品的不信任，可以擴(kuò)散延伸到對于整個(gè)品牌線的懷疑，最終結(jié)果使得千里之堤潰于蟻穴，這往往是行為之初的品牌始料不及的，顧客開始用懷疑的眼光來看待這個(gè)自己曾經(jīng)忠誠的品牌。做品牌需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
接二連三的索尼事件發(fā)生了，無論是事后的危機(jī)公關(guān)，還是產(chǎn)品無奈的召回，事實(shí)對顧客已經(jīng)造成傷害。也許事情不是偶然，這一個(gè)品牌帝國的巨人，還能吸引消費(fèi)者本身一如繼往的品牌忠實(shí)嗎？顧客還得從這種對品牌的認(rèn)同的購賣行為依然如故的情感利益歸屬嗎？
