在戶外廣告強(qiáng)力爆破的同時，社區(qū)推廣活動也同時展開。對“廣寒宮”來說，要讓目標(biāo)消費者了解、認(rèn)同酒的品質(zhì)與品牌，就需要找到這些消費者、影響這些消費者。而最重要的就是讓消費者在商場、超市購買，在酒樓消費之前就對“廣寒宮”形成強(qiáng)烈的印象。而這就需要終端外的推廣。對終端外推廣，王明決定采取目標(biāo)消費者聚集的社區(qū)。

    首先，王明帶領(lǐng)大家對W市的在售樓盤、成熟社區(qū)進(jìn)行了全面的梳理與分析，找到了從年齡、職業(yè)、收入水平等方面都與“廣寒宮”目標(biāo)消費群相似的消費者聚居的社區(qū)，然后進(jìn)一步與目前重點推廣的終端相結(jié)合、與戶外廣告投放區(qū)域相結(jié)合，最后篩選了14家在售的新樓盤與24家成熟社區(qū)。

    對這些樓盤與成熟社區(qū)，主要采取兩種方式進(jìn)行推廣。

    1、贈送優(yōu)惠卡與贈券。持優(yōu)惠卡，可以在任何商場、超市、便利店等享受85折的優(yōu)惠。而憑每一張贈券，消費者可以在指定的酒樓等免費領(lǐng)取一份“廣寒宮”的試用裝。推廣人員與各個樓盤社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，并與他們協(xié)商優(yōu)惠卡與贈券的發(fā)放辦法。規(guī)定在新樓盤對有成交意向的客戶贈送一張優(yōu)惠卡、一張贈券。而對成熟社區(qū)，則主要是由居委會進(jìn)行發(fā)放。對所有優(yōu)惠卡、贈券的發(fā)放都要求他們統(tǒng)計發(fā)放的對象、聯(lián)系方式，一方面獲取了客戶資料，另一方面也為了檢查發(fā)放的效果，防止執(zhí)行不力的情況出現(xiàn)。

    2、免費試飲活動。“龍威”酒業(yè)專門設(shè)計了125ml的“廣寒宮”以供免費試飲。推廣人員先與目標(biāo)樓盤的售樓處、社區(qū)的居委會聯(lián)系，在他們開盤活動、集中換簽、客戶活動、社區(qū)聯(lián)誼等活動時免費提供這種包裝精美的試用裝。讓他們作為禮物提供給客戶。這種方式既維系了客情，又彰顯了客戶的身份，很受歡迎。

    樓盤、社區(qū)活動的開展，為樓盤推廣、社區(qū)管理人員提供了一種新穎、高檔的禮品，受到他們的熱烈歡迎。而通過這種方式，“廣寒宮”也在目標(biāo)消費群之間形成了很好的口碑傳播效應(yīng)，知名度與美譽(yù)度急劇提升。

    四、第三斧：調(diào)整終端策略，明修棧道、暗渡陳倉

    面對經(jīng)銷商信心不足、不愿經(jīng)銷“廣寒宮”的現(xiàn)狀，王明決定自行開發(fā)終端，建立“樣板工程”，以建立經(jīng)銷商的信心。

    對W市來說，幾乎所有的白酒品牌都將中餐酒樓作為推廣的重點，不惜重金。而這一方面讓中餐競爭日益激烈，而且讓中餐銷售費用劇增。在這種情況下，“廣寒宮”全力搶占中餐，兇多吉少。而白酒的銷售主要集中在“中秋”、“春節(jié)”、“國慶”、“元旦”等節(jié)日，消費者購買的地點主要集中在商場、超市、團(tuán)購等。在這種情況下，王明決定明修棧道、暗渡陳倉，將銷售重點轉(zhuǎn)向商場、超市等終端。而經(jīng)過戶外廣告與社區(qū)推廣，“廣寒宮”已經(jīng)具有了較高的知名度，能夠支持商場、超市等購買。

    王明將中餐定位于形象傳播，不承擔(dān)主要的銷售任務(wù)。于是，他決定在W市全市范圍內(nèi)選擇10家重點中餐酒樓進(jìn)行買斷，建成推廣的旗艦店。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：位置好、知名度高，靠近大型商超、競爭品牌力量弱、利用“廣寒宮”已經(jīng)鋪貨的中餐酒樓。經(jīng)過細(xì)致的篩選，最后選擇了10家中餐，覆蓋了全市重點區(qū)域。對這些中餐酒樓，王明采取買斷形式，禁止競爭品牌的進(jìn)入，同時按照規(guī)模大小派駐數(shù)量不等的促銷員，同時，每家中餐酒樓都設(shè)計了統(tǒng)一的酒水牌、煙灰缸、酒杯等，并制作了精美的打火機(jī)等禮物進(jìn)行派發(fā)，強(qiáng)力進(jìn)行終端推廣，深度挖掘這些終端的輻射、推廣價值。

    在中餐酒樓開發(fā)的同時，商場、超市、高檔煙酒專賣店的工作也在緊張進(jìn)行。王明重點選擇了檔次高、知名度高的商場、超市、煙酒專賣店先期進(jìn)入，然后在鞏固這些根據(jù)地的基礎(chǔ)上再進(jìn)行新一輪的覆蓋、鋪貨工作。

    王明按照區(qū)域?qū)ο绕谶x擇的32家重點商超、超市、煙酒專賣店進(jìn)行了編組劃分，每組不超過4家終端，由一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)本組的發(fā)貨、貨款回收、客情維護(hù)、促銷等方面的工作。每個業(yè)務(wù)員必須要“泡店”，并且每月要組織采購人員、營業(yè)員等相關(guān)人員的聚會，維系客情，爭取更便利的條件。所有的工作都遵循發(fā)貨與上柜相結(jié)合、鋪貨與促銷相結(jié)合的原則展開。業(yè)務(wù)員與終端采購人員、樓面經(jīng)理、營業(yè)員等搞好關(guān)系，在“廣寒宮”到達(dá)該終端的第一時間內(nèi)爭取上柜，并隨即派駐促銷員、開展促銷活動，使終端開一家活一家，避免使“廣寒宮”成為疲軟產(chǎn)品。在短短半個月時間內(nèi)，實現(xiàn)了三個100%：100%終端鋪貨、100% 終端派駐專職促銷員、100%終端有促銷活動。

    經(jīng)過三個月的努力，商超、高檔煙酒專賣店的鋪貨率達(dá)到了87%，且每家終端都有相應(yīng)的促銷員、促銷活動跟進(jìn)。在戶外廣告、社區(qū)活動、中餐酒店的配合、帶動下，銷量大幅度上升，“廣寒宮”重新開始活起來。

    三個月、三板斧。經(jīng)過大刀闊斧的改革，“廣寒宮’擺脫了原來的疲軟狀態(tài)，開始呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢。有實力的經(jīng)銷商看到了“廣寒宮”的良好態(tài)勢，都表示希望代理“廣寒宮”。王明也知道，隨著競爭的日益激烈，僅僅憑借他現(xiàn)有的人馬是不可能將“廣寒宮”市場做大的。于是，他與董事長溝通、商量后，除了少量終端直營外，其他終端全部按照區(qū)域交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨、結(jié)帳，而王明帶領(lǐng)隊伍全力進(jìn)行市場推廣、客情維護(hù)、終端管理、促銷，分工合作。在這種模式下，中餐酒樓的鋪貨率很快達(dá)到了90%，而批發(fā)、團(tuán)購渠道也運(yùn)作良好。“廣寒宮”進(jìn)入快速擴(kuò)張的階段。王明懸了3個月的心終于放了下來。

    經(jīng)過雷厲風(fēng)行的三板斧，“廣寒宮”贏得了業(yè)務(wù)隊伍、經(jīng)銷商、終端、消費者對“廣寒宮”的信心，形成了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。面對即將到來的“中秋節(jié)”，王明非常自信，對他來說，將“廣寒宮”做到高檔白酒的第一陣營不再是遙不可及的夢。