營銷實(shí)戰(zhàn)
產(chǎn)品在終端賣不動(dòng)，說白了就是“上帝不掏錢”。“上帝”為什么不掏錢或者掏出錢卻給了別人，而沒有買你的產(chǎn)品？
我們研究后發(fā)現(xiàn)：在下面12種情況下，產(chǎn)品很可能賣不動(dòng)：
1.顧客被競爭對手所“俘獲”。
2.顧客腦海中的候選品牌沒有你。
3.顧客沒有看到你的產(chǎn)品。
4.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不能滿足自己的需求。
5.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品有缺陷。
6.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)格不值或太低。
7.顧客不喜歡你的產(chǎn)品包裝或款式。
8.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是雜牌。
9.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品已過時(shí)。
10.顧客看到你的產(chǎn)品快到保質(zhì)期了。
11.顧客認(rèn)為你的促銷活動(dòng)沒有吸引力。
12.顧客認(rèn)為你的促銷活動(dòng)不可信。
要解決上述問題，需要我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而找到解決方法。針對終端賣不動(dòng)的“現(xiàn)象”和“產(chǎn)品”，我們進(jìn)行了分類研究，歸納出以下解決方法：
一、10類賣不動(dòng)現(xiàn)象及解決方法
1.來買這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣一點(diǎn)
解決方法：檢討產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對應(yīng)程度，如果對應(yīng)程度高，說明消費(fèi)者對此產(chǎn)品認(rèn)識不足，就以增加導(dǎo)購、刺激零店積極性等方式加強(qiáng)終端推介；若對應(yīng)程度低，說明此產(chǎn)品對消費(fèi)者缺乏吸引力，就通過降低價(jià)格或采取消費(fèi)者促銷的方式，提升其對應(yīng)程度，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。
2.產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢，買過的人不回頭
解決方法：首先，通過擴(kuò)大新的消費(fèi)群，提高初次購買率；其次，查找出產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過高就調(diào)低價(jià)格，如果企業(yè)不能針對上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品在終端根本賣不動(dòng)，市場要求退貨
解決方法：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，一是選準(zhǔn)特定區(qū)域，集中進(jìn)行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實(shí)在難以處理的產(chǎn)品“召回”公司。
4.新品入市、新市場開發(fā)中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象
解決方法：此類現(xiàn)象屬于正常的賣不動(dòng)現(xiàn)象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價(jià)、買贈(zèng)等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。
5.產(chǎn)品出現(xiàn)了較長時(shí)間的非暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象
解決方法：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調(diào)整和提升。
6.產(chǎn)品在所有的市場都賣不動(dòng)
解決方法：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問題，應(yīng)鎖定區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)有通路庫存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。
7.產(chǎn)品在部分區(qū)域市場賣不動(dòng)
解決方法：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異點(diǎn)，若產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，則需暫時(shí)退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，就對該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調(diào)整和改善。
