營銷實戰(zhàn)
很多產(chǎn)品都有所謂的淡旺季之分,例如飲品、食品、空調(diào)、服裝等。每年的10月末到次年的3月初,飲料市場進入了消費淡季,產(chǎn)品銷售停滯、現(xiàn)金流量驟減、經(jīng)銷商態(tài)度消極等情況會出現(xiàn)。每年的農(nóng)歷八月十五前后,月餅的銷售異;鸨,而一旦中秋節(jié)過去,月餅便無人過問。服裝也是如此,冬裝、夏裝的界限十分分明。而對于空調(diào)而言,夏季是銷售熱潮,冬季的消費熱情則被冷凍。
“淡季”,其實是一個并不準確的概念,因為“只有疲軟的產(chǎn)品,沒有疲軟的市潮。如企業(yè)一味地相信淡季,在淡季無所作為,認為淡季就應該很淡,就會陷入營銷的誤區(qū)。
一些企業(yè)借此壓縮各項開支,停止營銷活動,撤下宣傳廣告,一派刀槍入庫、馬放南山、偃旗息鼓的態(tài)勢,甚至干脆停產(chǎn)放假,這對企業(yè)是非常不利的。
所以,企業(yè)應該徹底轉(zhuǎn)變“淡季”意識,樹立“淡季不淡”的全新觀念。實際上,我們應該相信“市”在人為,只要轉(zhuǎn)變觀念,采取積極措施,淡季是完全可以避免的,甚至可以比所謂的旺季銷售更好。
策略一:市場轉(zhuǎn)移
實際上,企業(yè)所認為的淡季,往往只是某一區(qū)域的淡季,而非所有市場的淡季。就像地球一樣,一面是夜色深沉,另一面卻正是陽光普照;一邊是銀裝素裹,另一邊卻是熱浪洶涌。市場太大了,只是我們的產(chǎn)品還沒有深入而已。
我國幅員遼闊,整個世界的版圖更大。因此,當所謂的淡季到來時,我們完全可以進行市場轉(zhuǎn)移,去尋找適合產(chǎn)品的市場,甚至進入國際市常例如夏裝,當我國的北方逐漸進入寒冷的冬季時,東南亞卻一派陽光明媚,此時如果將銷售重心進行轉(zhuǎn)移,無疑會柳暗花明。
如果再仔細研究,即使是同一個市場也會有所差別。對于一些特殊的場所,例如賓館、酒樓、迪廳、歌廳等消費場所,終年空調(diào)開放,實際上季節(jié)的影響并不大。在這里,“夏天吃火鍋,冬天吃冰棍”并不是什么新鮮事。
如果我們認真研究產(chǎn)品在不同市場區(qū)域的淡旺季差異,分析其在不同銷售渠道上的淡旺季差別,采取開拓性的營銷戰(zhàn)略,淡季負面效應將被降到最低限度,奇跡就會發(fā)生。
策略二:渠道創(chuàng)新
一個產(chǎn)品如果進入淡季,正常的銷售渠道就會萎縮,但同時另外一些銷售渠道卻成為新的機會。
比如瓶裝飲用水。秋冬來臨的時候,正常的銷售渠道超市、批發(fā)市嘗零售店、攤點都進入萎縮期,生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進入了顧客盈門的季節(jié)—人在洗寓桑拿以后會感到口渴,而口渴時對飲料的第一選擇不是可樂、果汁等,而是水!此時,如果某一個區(qū)域的市場,比如一個城市的洗浴中心、桑拿中心都銷售一個品牌的瓶裝水,生意額則不可低估!另外,在健身館等一些運動場所,對于飲料的需求淡旺季并不明顯。
對于婚慶產(chǎn)品而言,高潮與低潮也非常分明,每年的元旦、五一、國慶等節(jié)日,是結(jié)婚的高潮期,產(chǎn)品銷售供不應求,過了這個時期,銷量便會有很大的起伏。在這個時候,我們不能只是等著下一個結(jié)婚高潮的到來,而是要主動出擊,尋找新的渠道。
被稱為“中國第一喜鋪”的花嫁喜鋪,在全國開設有數(shù)十家分店,專門銷售婚慶產(chǎn)品,提供婚慶服務。在國慶等結(jié)婚高潮期,平均每天接待新人幾十對,根本忙不開手腳,然而平時每天可能只有幾對。在這種情況下,花嫁喜鋪進行渠道創(chuàng)新,尋找新的增長點。他們通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)新人結(jié)婚必經(jīng)的幾個場所是婚姻登記處、婚紗影樓,于是決定進行渠道聯(lián)合,在影樓設立產(chǎn)品展廳,在婚姻登記處進行一對一的宣傳推廣,最大限度地開發(fā)了市場潛力。
策略三:產(chǎn)品創(chuàng)新
指針對季節(jié)變化,根據(jù)新的需要,進行產(chǎn)品研制創(chuàng)新,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。
月餅是個典型的季節(jié)性產(chǎn)品,一年的銷售也就是十多天,忙完這十多天,剩余的時間都是空閑,機器設備大多停產(chǎn)。怎么辦?好利來在做月餅的同時,充分利用已有的人力、物力、設備資源,開發(fā)出種類豐富的食品,形成了一條淡旺季相互彌補的產(chǎn)品線,并利用自建的好利來店鋪進行銷售,年銷售額達到數(shù)億元。
一些白酒企業(yè),針對夏季開發(fā)出一種無礙暢飲又能降溫驅(qū)熱、有別于啤酒的夏令白酒,改變白酒單純“熱氣蕩腸”的固有風格,賦予白酒冷熱兼容的新特性。還有一些白酒企業(yè)推出適合夏季飲用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健營養(yǎng)型白酒,包括“白云邊”的“純凈酒”,天津的“絞股藍”,云南的“蕎酒”、“松子酒”,河北的“棗花酒”以及浙江的“鈣米酒”等,開創(chuàng)出夏季熱銷的新賣點。
冬季的節(jié)日比較集中,根據(jù)這一特點,一些企業(yè)可以生產(chǎn)適用于家庭消費、適合于送禮的特殊包裝產(chǎn)品。