重新界定產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客群

    產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？這似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題，其實(shí)不然。在很多情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、使用者和重要影響者各不相同，他們一起構(gòu)成了一條所謂的顧客鏈。這條顧客鏈上的每一方對(duì)價(jià)值的定義都會(huì)有所不同。例如，購(gòu)買者可能關(guān)心的是成本，而使用者卻關(guān)心使用是否方便。一般地，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)本產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)都持有趨同的定義，結(jié)果都聚焦于單一的目標(biāo)顧客群。

    例如，制藥產(chǎn)業(yè)幾乎把全部注意力都集中在影響者—醫(yī)生身上，而辦公設(shè)備產(chǎn)業(yè)聚焦于購(gòu)買者—公司的采購(gòu)部門；服裝業(yè)主要是針對(duì)使用者。其實(shí)，這種目標(biāo)集聚只是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，在某些時(shí)候超越這種對(duì)目標(biāo)顧客群的傳統(tǒng)思維定勢(shì)，挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標(biāo)顧客群體的成規(guī)慣例，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些曾被忽略的顧客身上，會(huì)使公司獲得重新創(chuàng)造市場(chǎng)的敏銳洞察力。為此，企業(yè)所要做的就是，識(shí)別你產(chǎn)業(yè)的買方鏈?zhǔn)怯赡男﹥r(jià)值主體構(gòu)成，判斷產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客是其中哪個(gè)群體？分析當(dāng)把目光從該群體移到另一群體以后，怎樣才能為新的目標(biāo)顧客群體創(chuàng)造新價(jià)值？

    荷蘭飛利浦公司是這方面成功的典范。傳統(tǒng)上，飛利浦的照明燈泡的目標(biāo)顧客是公司采購(gòu)部經(jīng)理，其關(guān)心的是燈泡價(jià)格及使用壽命，但忽視了燈泡報(bào)廢之后還要花費(fèi)高昂的處置成本（因?yàn)橛卸疚镔|(zhì)的存在），而這卻是公司CFO所重視的。因此，飛利浦在1995年發(fā)明了一種環(huán)保型燈管，并面向CFO和其他影響者促銷。這種環(huán)保型燈管可以減少顧客的總成本并迎合了其對(duì)環(huán)保的迫切要求，從而獲得了極大的成功。再如，佳能復(fù)印機(jī)通過把關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)采購(gòu)員移到使用者身上而改變了復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客，從而開創(chuàng)了小型桌面復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。

    發(fā)掘互補(bǔ)性產(chǎn)品 或服務(wù)的需求

    企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在很多時(shí)候都不可避免地受到其它一些產(chǎn)品或服務(wù)的影響，但令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)總是集中在本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。以影劇院為例，臨時(shí)停車的方便與否以及相應(yīng)的成本將會(huì)在很大程度上影響顧客是否去看電影，雖然這些補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)定義的影劇院產(chǎn)業(yè)邊界，但很少有影劇院的經(jīng)營(yíng)者去關(guān)心和解決這些問題。其實(shí)，在補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)中蘊(yùn)藏著許多尚未開發(fā)的需求，要將這種需求發(fā)掘出來(lái)，最簡(jiǎn)單的方法就是思考顧客在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后還需要什么。停車位是在進(jìn)影劇院之前需要的，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件是在使用計(jì)算機(jī)之中需要的，對(duì)航空產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，地面運(yùn)送則是飛行之后需要的。企業(yè)應(yīng)善于從互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)中尋找市場(chǎng)創(chuàng)新的空間。為此，企業(yè)所要做的就是，明確顧客在使用你產(chǎn)品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顧客在此期間的煩惱之處，分析如何通過互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的完善來(lái)解決顧客的煩惱。

    例如，目前我國(guó)很多圖書超市重新定義了他們所提供的服務(wù)范圍，如聘用一些高層次員工為顧客提供購(gòu)書指導(dǎo)，提供書桌、古典音樂，甚至開辟專門的“書吧”和邀請(qǐng)名家舉辦知識(shí)講座，為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)書氛圍，實(shí)際上就是一種通過提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新的一種營(yíng)銷模式。

    重新思考產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向

    當(dāng)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有兩種：一是基于價(jià)格和功能的理性式競(jìng)爭(zhēng)，一是基于情感和關(guān)系的感性式競(jìng)爭(zhēng)。一般地，企業(yè)一貫采取的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)以一種循環(huán)強(qiáng)化的方式向顧客灌輸對(duì)一種產(chǎn)品的定向期望。由此，功能導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)變得更加理性，情感導(dǎo)向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來(lái)越大，兩者的產(chǎn)品同顧客的需求也越來(lái)越不一致，因?yàn)轭櫩鸵驯黄髽I(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實(shí)上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能—情感導(dǎo)向，將會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)創(chuàng)新空間。情感導(dǎo)向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無(wú)助于性能增強(qiáng)的額外因素，將會(huì)創(chuàng)造一種簡(jiǎn)化的、低成本的、低價(jià)格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導(dǎo)向的企業(yè)如果注入一點(diǎn)情感的因素，則會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產(chǎn)業(yè)是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)還是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)？如果是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析添加哪些元素可以使之情感化？

    例如，20世紀(jì)80年代后期，美國(guó)咖啡市場(chǎng)被食品總公司、雀巢和寶潔這三家咖啡公司所控制，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過比較價(jià)格、折扣券及品牌等理性化因素來(lái)決定購(gòu)買。結(jié)果是造成行業(yè)低增長(zhǎng)及利潤(rùn)微薄。鑒于這種狀況，星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產(chǎn)品的思維，為咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧這種有別于傳統(tǒng)罐裝售賣的新形式，通過給顧客提供休閑和社交的場(chǎng)所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗(yàn)”。同時(shí)，由于其價(jià)格合理，星巴克無(wú)需借助廣告，便實(shí)現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤(rùn)的奇跡。Body Shop化妝品店是化妝品行業(yè)從情感導(dǎo)向轉(zhuǎn)為功能導(dǎo)向最成功的例子。它通過簡(jiǎn)化包裝材料、減少各種形式的魅力廣告和降低價(jià)格等情感因素，增添消費(fèi)者所關(guān)注的天然成分、使用健康等理性因素，從而創(chuàng)造了一個(gè)令人耳目一新的化妝品市場(chǎng)。

    以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認(rèn)識(shí)角度。這對(duì)于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競(jìng)爭(zhēng)者、打敗對(duì)手的爭(zhēng)奪市場(chǎng)方式，開辟更廣闊更富有價(jià)值的市場(chǎng)空間提供了不同的思維視角。