市場預(yù)測，對于季節(jié)性行業(yè)來講，無異于大海航行的羅盤。沒有明確的市場判斷，就沒有針對性的產(chǎn)品，在短短的銷售旺季掣肘于產(chǎn)品的失敗，無異于自殺。畢竟不是每個(gè)企業(yè)都有雄厚的財(cái)力來為一年的失誤買單。反之，更深入的市場洞察、更系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，將為企業(yè)帶來一飛沖天的高競爭力產(chǎn)品。
然而，縱觀多個(gè)季節(jié)性強(qiáng)的行業(yè)，愿意有系統(tǒng)的進(jìn)行連續(xù)性市場研究的企業(yè)只是少數(shù)，因此大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品決策，基本上靠的是老板或設(shè)計(jì)師對市場的直觀經(jīng)驗(yàn)。其中的差異在保暖內(nèi)衣與冷飲兩個(gè)季節(jié)性行業(yè)之間，對比尤其鮮明：
由于對消費(fèi)者需求粗淺的理解、對市場缺乏科學(xué)的預(yù)測手段，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣市場上連續(xù)多年產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格成為唯一的競爭力。在這種情況下主流消費(fèi)群越來越流于利潤貢獻(xiàn)低的低收入階層，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等成為企業(yè)“不可承受之重”，最終行業(yè)越來越“不上臺面”，市場增長緩慢且主要靠低利潤低價(jià)格的產(chǎn)品維系。
而反觀冷飲行業(yè)，由于競爭者多為“消費(fèi)者專家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場、深入研究消費(fèi)需求，從而推出更能投合消費(fèi)心理的新產(chǎn)品，而最終一個(gè)個(gè)引發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長率。伊利“四個(gè)圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實(shí)正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費(fèi)者的必然結(jié)果。
縱觀季節(jié)性行業(yè)，月餅的過度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場研究、預(yù)測的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品策略“無策略”，只能靠外在的營銷手段來攫取“虛浮的競爭力”！
那么，如何建立、完善企業(yè)導(dǎo)航的“羅盤”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴的依據(jù)？為企業(yè)的年度營銷指明前進(jìn)的方向？這首先是個(gè)理念問題，其次則是手段問題。
要獲得可靠的市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場預(yù)測，在周期上必須形成當(dāng)年投入、當(dāng)年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機(jī)制上采取調(diào)研與銷售并重且同步進(jìn)行的職責(zé)設(shè)置；在理念上必須讓所有員工認(rèn)同“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的邏輯；在管理上必須實(shí)現(xiàn)制度化流程化與日�；辉趯�(shí)施上必須實(shí)現(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。
而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢制宜，沒有一定之規(guī)。無論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預(yù)測的準(zhǔn)確性為原則，盡量降低成本即可。
以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場預(yù)測系統(tǒng)，相信對諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。
X品牌經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個(gè)省份獲得了相對穩(wěn)定的市場份額，成為諸多區(qū)域強(qiáng)勢品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡單、庫存結(jié)構(gòu)不合理等問題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應(yīng)求、小尺碼的庫存嚴(yán)重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問題。
面對大品牌的進(jìn)逼、經(jīng)銷商的抱怨、庫存的壓力，X品牌決定從2003年開始全面構(gòu)建自己的市場預(yù)測機(jī)制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場需求。
在營銷顧問的幫助下，X品牌首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，在理念上讓所有員工認(rèn)識到“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的市場邏輯，從而為系統(tǒng)的導(dǎo)入這一機(jī)制創(chuàng)造了“人和”。
其次，全面調(diào)整各部門的職責(zé)，將“市場導(dǎo)向”的理念落實(shí)到每個(gè)崗位的工作職責(zé)中來。
