營銷實戰(zhàn)
本文來自《首席市場官》
盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能的轉變過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但營銷人員需要將他們的注意力轉移到新的營銷流程與營銷能力上來。企業(yè)必須投入更多的時間，通過提高營銷部門的效率、調整資源的配置、開發(fā)和應用更加先進的營銷流程使營銷產(chǎn)生更大的價值。
市場部門的職能必須要有所轉變，以配合以客戶為中心的先進營銷流程。下面介紹的10種營銷流程可以幫助企業(yè)提供最大的價值給客戶，同時也會把最大的價值帶給企業(yè)自身。
分析∶企業(yè)正在意識到更穩(wěn)固持久的客戶關系對于長期利潤十分關鍵。多數(shù)營銷部門至少從概念上已經(jīng)準備好要推動以客戶為中心的機制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值。為了使營銷更具效率，營銷部門的職能也必須作出轉變，由專注于產(chǎn)品和交易轉向重視與企業(yè)目標和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關系。然而，多數(shù)營銷部門在轉變流程中會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)∶
客戶要求更高。
如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個性。
更多的營銷活動。
以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機構、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負責營銷活動的執(zhí)行。面對數(shù)量增多的營銷活動以及不同的執(zhí)行部門，要同時做到營銷資源分配得當、營銷支出花費合理，所面臨的壓力可想而知。
協(xié)調各種營銷目標。
要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進行互動，例如總公司、傳播機構、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關系十分松散，同時對于關鍵的高價值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運營一個以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結束各個職能機構各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營銷部門不能再天天著眼于日常事務，而是要轉向重視高價值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價值、增強品牌資產(chǎn)，從而獲得更強的可預測的投資收益。
越來越多的證據(jù)表明，21世紀領先企業(yè)的營銷職能部門需要掌握以下10種高價值的營銷流程。這些營銷流程包括
1.營銷運營管理：由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進一步細分，營銷運作的復雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標準化和自動化的營銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標更好地安排資源與活動。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因為它可以讓營銷人員將時間與精力投入到價值更高的營銷流程中。然而，公司的各個部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時這些需求還可能隨著時間而改變，在公司內(nèi)外同時采納并使用營銷運營管理將意味著營銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動態(tài)調整。
2.營銷的可見度與價值衡量：隨著營銷工作的絕對數(shù)量與復雜性的提高，營銷活動在整個企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價值衡量已成為一項巨大挑戰(zhàn)。雖然高級業(yè)務管理人員對可驗證的營銷投資收益（ROI）越來越感興趣，但是大型企業(yè)營銷部門的業(yè)績在很大程度上依然無法衡量。如果要想使營銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標準化營銷流程，以及針對營銷工作的計劃、預算與跟進系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場先機：在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質量管理辦法、對數(shù)據(jù)進行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機會應用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術項目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價值的市場細分：關于細分的實踐并不少見，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習慣，倚重人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來進行市場細分并調整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進行細分，其重點在于∶第一，客戶與企業(yè)間的關系；第二，與之相關的潛在終身價值。要完成這樣的轉型就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價值，而轉向真正的“以客戶為中心”，至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價值給與同樣的關注程度�；诳蛻羲@價值的細分做為一種營銷流程，其關鍵在于去了解客戶是否會獲取價值、何時會獲取價值、怎樣獲取價值，以及企業(yè)能否有效地調配所擁有的資源來提供這些價值并獲得預期的回報。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關系并最終贏得客戶。這需要以基于價值的客戶細分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進行系統(tǒng)地認識、開發(fā)與管理。最終的目標是要在考慮到提供給每個客戶群體的潛在價值，以及隨之而來的預料中的風險與回報以后，對資源進行優(yōu)化分配，與之相關的資源遠遠超過營銷本身，還要包括銷售、服務、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時還要加強有效的知識與信息管理。
