可以代表一個(gè)國(guó)家的事物固然很多，但在任何公開(kāi)場(chǎng)合作為不可或缺的國(guó)家標(biāo)志，無(wú)疑是國(guó)旗和國(guó)歌，在國(guó)歌的聲樂(lè)中，面對(duì)國(guó)旗冉冉聲起的時(shí)候，此時(shí)，全體觀(guān)眾的眼睛注視著國(guó)旗，耳畔充盈著國(guó)歌莊嚴(yán)而優(yōu)美的曲調(diào)，其旋律促人心潮澎湃激昂，不僅感動(dòng)在場(chǎng)的觀(guān)眾，更感動(dòng)參賽者，這無(wú)疑是最榮耀、最光彩的時(shí)刻。在國(guó)歌的聲音中，筆者也結(jié)合能常有一種時(shí)刻為國(guó)家沖鋒陷陣的渴望，對(duì)國(guó)家熱愛(ài)和忠誠(chéng)之情從此油然加深，這也是中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)政大事必經(jīng)之儀式，更是幾十年年來(lái)愛(ài)國(guó)教育的生動(dòng)表現(xiàn)！
中國(guó)缺乏象國(guó)歌“一樣”的品牌：
時(shí)至今日盡管出現(xiàn)娃哈哈、海爾、TCL、聯(lián)想、華為這樣的一大批眾人皆知的品牌，但中國(guó)大地上，沒(méi)有一個(gè)品牌能象國(guó)歌一樣讓消費(fèi)者動(dòng)情，沒(méi)有一個(gè)品牌能對(duì)消費(fèi)者有如此的號(hào)召力，沒(méi)有一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這么高的崇敬感！也許各位英雄說(shuō)了，國(guó)歌產(chǎn)生的背景和傳播方式和企業(yè)有很大的差別啊，這怎么能相提并論呢！我服務(wù)過(guò)的很多企業(yè)里都有企業(yè)歌曲，他們也經(jīng)常播放，甚至于為早課必修，為何也沒(méi)有國(guó)歌一樣讓自己企業(yè)內(nèi)部的人感動(dòng)呢？
如何才能讓“品牌”象國(guó)歌一樣呢？國(guó)歌——表現(xiàn)的是“自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)、拼搏”的中華民族精神，那么請(qǐng)問(wèn)：您的品牌能代表消費(fèi)者的愿望嗎？更多品牌只能代表企業(yè)自身或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意志，筆者認(rèn)為這是國(guó)歌號(hào)召力與目前國(guó)內(nèi)品牌差距的最大原因之一！
凡是號(hào)召力高超的品牌，其品牌價(jià)值都能代表核心消費(fèi)群的愿望：
可口可樂(lè)，通過(guò)產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時(shí)，一直宣揚(yáng)健康積極的生活態(tài)度。先后通過(guò)包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂(lè)、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春代言人等，既進(jìn)一步詮釋了可口可樂(lè)的品牌形象，賦予產(chǎn)品更鮮明的特性，品牌活力依然如初，從而也確保了在中國(guó)無(wú)可匹敵的飲料第一品牌地位！
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“動(dòng)感地帶”，通過(guò)品牌價(jià)值——“自我浪漫”定位以及周杰侖那極具渲染力的手勢(shì)和眼神，五年如一的生動(dòng)表演“我的地盤(pán)聽(tīng)我的、我就是M族人”等品牌主張，在剎那間就勾起了千萬(wàn)學(xué)子的“動(dòng)感”情緒，在中國(guó)各大高校迅速掀起了一陣“無(wú)與倫比”的旋風(fēng)，截止至06年穩(wěn)居校園移動(dòng)通信70%以上的市場(chǎng)份額，甚至在杭州高校市場(chǎng)擁有高達(dá)90%的市場(chǎng)占有率！這絕對(duì)是中國(guó)品牌史上史無(wú)前例的成功！
以代表消費(fèi)者愿望為品牌價(jià)值策劃原則，以“潛藏的人類(lèi)事實(shí)”洞察法則為品牌打造行為標(biāo)準(zhǔn)，才能打造出象“國(guó)歌”一樣的品牌：
筆者在給各類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行品牌策劃服務(wù)時(shí)，一直堅(jiān)持一個(gè)原則——以消費(fèi)者愿望為品牌價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。很多品牌打造者往往是生存在兩維世界，而普通人卻是生活在一個(gè)三維世界。
在這個(gè)三維世界里，人們并不是簡(jiǎn)單的對(duì)品牌的信息或形象產(chǎn)生反應(yīng)。在品牌和消費(fèi)者之間有一道鴻溝，消費(fèi)者需要一種互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。如果一種品牌要達(dá)到最佳的溝通效果，品牌主張必須和消費(fèi)者愿望之間形成一種互動(dòng)，或者至少應(yīng)該互相認(rèn)同。這種互動(dòng)是建立在社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的原則之上的，我把它稱(chēng)作“潛藏的人類(lèi)事實(shí)（Underlying Human Truths）”。
這種“潛藏的人類(lèi)的事實(shí)”是建立在對(duì)人類(lèi)本性的觀(guān)察的基礎(chǔ)之上的；象耐克所說(shuō)的“無(wú)論結(jié)果如何，成功就是一切”，就是受到這樣一種事實(shí)的啟發(fā)——成功者往往有無(wú)可置疑的自信和不可阻擋的決心，可以幫助他們克服成功道路上勝利和心理的障礙；這種事實(shí)也可以是象萬(wàn)寶路牛仔所說(shuō)的“男人生來(lái)自由，而真正的男人能永遠(yuǎn)保持自由；或是象旁氏化妝品所稱(chēng)的“臉是心靈的鏡子”；這些“潛藏的人類(lèi)事實(shí)，是說(shuō)明品牌如何與我的生活方式和對(duì)生活的基本信念相適應(yīng)的，為什么它與我的生活息息相關(guān)，且豐富了我的生活；這些“潛藏的人類(lèi)事實(shí)，才是消費(fèi)者的內(nèi)心愿望的切實(shí)代表，也從而使消費(fèi)者感到一種對(duì)品牌的歸屬感、親切感、榮譽(yù)感�。�
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作者簡(jiǎn)介：朱煌，現(xiàn)任煌道品牌策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，12年實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，擅多行業(yè)企業(yè)問(wèn)題診斷、品牌整合策劃、市場(chǎng)推廣策劃及媒體投資運(yùn)營(yíng)策劃,曾任全國(guó)性知名企業(yè)品牌總監(jiān)、專(zhuān)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、全國(guó)性雜志社品牌管理總監(jiān)、全國(guó)性經(jīng)濟(jì)報(bào)策劃總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)副總�，F(xiàn)兼任網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》金融街周刊、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《華爾街評(píng)論》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《糖煙酒周刊》、中國(guó)品牌研究院等機(jī)構(gòu)的特約撰稿人、專(zhuān)欄主持、評(píng)論員、研究員。或請(qǐng)百度搜索“朱煌品牌”
朱煌品牌策劃思想：
1、品牌的價(jià)值在于可否體現(xiàn)、引導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)其目標(biāo)群體的價(jià)值觀(guān)，品牌價(jià)值塑造的關(guān)鍵：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在構(gòu)建和推廣中的針對(duì)性、和諧性、互促性、持久性以及適時(shí)、適度的更新。
2、品牌策劃不是萬(wàn)能的！品牌策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用是有限的，不是每個(gè)企業(yè)都適合全面導(dǎo)入品牌管理模式，不是一導(dǎo)入品牌管理就馬上能夠解決企業(yè)業(yè)績(jī)問(wèn)題的，不是一說(shuō)導(dǎo)入品牌管理就是需要廣告開(kāi)路的！
3、廣告密集型+中低端產(chǎn)品的品牌推廣模式的問(wèn)題會(huì)造成廣告與產(chǎn)品之間的惡性循環(huán)：廣告要愈來(lái)愈精確地找到“賣(mài)點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來(lái)愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來(lái)愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷(xiāo)量，但當(dāng)廣告愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)變成“沒(méi)有品位和個(gè)性”的“功能產(chǎn)品”，就會(huì)變成當(dāng)今的“腦白金”�。∵@種“廣種薄收”的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的利潤(rùn)率是相當(dāng)?shù)偷�，因�(yàn)槔麧?rùn)才是企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力！
