營銷實戰(zhàn)

    本文內(nèi)容來自中國營銷傳播網(wǎng)

    央視的世界杯廣告招標簽得太火了！從4月20日開簽，首日簽售額即過億，短短一周時間，進賬已近預期目標。特殊項目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛世界杯套播、賽中套播等搶手項目已經(jīng)爆滿。據(jù)央視內(nèi)部人士透露，為保證中場評球的時間，央視廣告部將不得不動員部分已簽約客戶，積極撤單。

    招標做到這個地步，著實讓人羨慕。同時也可見各大企業(yè)對世界杯營銷的熱情已經(jīng)高漲到什么程度，即使最高均價達83.8萬／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報價，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認為，世界杯是不可錯過的耀眼主題，“在2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？

    但具體分析，本屆世界杯似乎有不少推廣弱點，例如半個地球的時差，例如中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點”。面對“僧多粥少”的注意力資源的爭搶，投注世界杯，這是企業(yè)的一廂情愿，還是浩大的“燒錢”工程？

    世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認的是，目前國內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營銷的經(jīng)驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    同時，有關(guān)專家表示，對于中國企業(yè)而言，世界杯只是一個熱鬧而不實際的風景，主要原因在于世界杯在中國找不到對接的點，因為在中國找不到“與足球發(fā)生的相關(guān)的事情”，沒有健康的足球俱樂部、足球隊和足球運動員，營銷無法落地。相比2002年的世界杯在中國掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然會有觀眾的收視潮，但體育營銷與看熱鬧不同，中國以足球為主題的行銷將越來越少。

    跨國體育營銷公司IMG中國區(qū)總裁葛伯強認為，對于廣大中小企業(yè)而言，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對于投入巨額廣告費的大企業(yè)，他質(zhì)疑：“50萬美元就可以做一個自己的活動，為什么不去找那些適合自己，能表達自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時，也需要其它的節(jié)目和活動放松。”

    那么，對所有已經(jīng)投入的大企業(yè)和想要“沾光”的中小企業(yè)而言，世界杯營銷究竟是機遇還是雞肋？除了央視，越來越多的新媒介是否能給企業(yè)更多選擇的機會？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？在6月9日到7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長留？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？