營銷實戰(zhàn)

    本文內(nèi)容來自中國營銷傳播網(wǎng)

    以下的6種方法，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機(jī)率無疑將會大大提高。下面，我們就用金庸小說中的“六脈神劍”來對這6種方法做以闡釋：

    商陽劍：精準(zhǔn)地細(xì)分市場

    “大眾營銷”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨之而來的是“分眾營銷”時代，所以每個企業(yè)必須要找到最適合自己的細(xì)分市場。對于資源有限、并處于競爭劣勢的中小企業(yè)而言，只有更精準(zhǔn)地找到合適的細(xì)分市場才能夠更好地集中優(yōu)勢贏得先機(jī)。

    “娃哈哈”能夠從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準(zhǔn)的市場細(xì)分有著密切關(guān)系。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細(xì)分市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細(xì)分，成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場。由于當(dāng)時沒有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費者市場中建立了領(lǐng)先者的強(qiáng)勢地位，獲得了在細(xì)分市場中的競爭優(yōu)勢。大企業(yè)做大市場、小企業(yè)做小市場。中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時一定要把握好一個重要的原則即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住。”中小企業(yè)只有先在屬于自己的目標(biāo)市場中做強(qiáng)，才有機(jī)會在行業(yè)中做大。也只有這樣，才更加有助于充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機(jī)動的優(yōu)勢，在目標(biāo)市場上建立新產(chǎn)品領(lǐng)先的市場地位。

    少商劍：新產(chǎn)品研發(fā)——以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向

    有一些中小企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時候沒有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙��?xì)分市場進(jìn)行調(diào)查，并且也沒有能夠準(zhǔn)確地測量與把握目標(biāo)顧客群的需求，以至于沒有能與這個目標(biāo)顧客群相匹配的產(chǎn)品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費者不買企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產(chǎn)品的屬性）、“我為誰而生”（新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群）、“為什么買我”（新產(chǎn)品的賣點）。明確了這三個基本問題，也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，才會最終獲得他們的青睞。

    中沖劍：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨特的差異化概念

    與眾不同方能一枝獨秀。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)造一個人無我有的產(chǎn)品概念，才會有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動市場的支點。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種：

    一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如 “農(nóng)夫果園”作為一個果汁飲料的新產(chǎn)品，它在產(chǎn)品屬性的設(shè)計上沒有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場上已有的口味跟進(jìn)，而是獨辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場中建立起了產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。二是對產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等等，這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產(chǎn)品概念。

    同時，一個獨特的產(chǎn)品概念還是同經(jīng)銷商和零售終端談判的重要“砝碼”。2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當(dāng)時市場上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產(chǎn)品，所以此產(chǎn)品從生產(chǎn)原料上創(chuàng)造出了自身獨特的產(chǎn)品概念。筆者在負(fù)責(zé)江蘇省期間，在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭——蘇果超市（2000年全國零售業(yè)百強(qiáng)排名第5）沒有新品采購計劃的情形下，憑借產(chǎn)品的獨特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢最終得以與蘇果超市達(dá)成進(jìn)場協(xié)議。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。

    由些可見，中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。

    少澤劍：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱

    在市場競爭日益激烈的今天，對于中小企業(yè)而言，建立一個可以突出其品牌特色與個性的品牌名稱是新產(chǎn)品能夠引起消費者注意、產(chǎn)生興趣、引起購買欲望、并最終產(chǎn)生購買行為的重要前提。因此對新產(chǎn)品進(jìn)行命名時最好能夠遵循以下的原則：使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益，如：美加凈、飄柔；使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)，如：感康、白加黑；易讀、易記、易于傳播，如：體飲；與眾不同，如：農(nóng)夫果園、脈動。

    少沖劍：設(shè)計獨具個性化的新產(chǎn)品包裝

    走進(jìn)超市我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目的產(chǎn)品包裝：火紅的可口可樂、深藍(lán)的百事可樂、粉紅的舒蕾洗發(fā)水等等。設(shè)計新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強(qiáng)的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個重要原則。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時代，獨具個性化的產(chǎn)品包裝是吸引消費者眼球的重要手段。個性化的產(chǎn)品包裝，也絕對不是大企業(yè)的“專利”。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個性化的“運動蓋”包裝設(shè)計的運用。而2003年“農(nóng)夫果園”的推出，在包裝設(shè)計上依然延續(xù)了“農(nóng)夫山泉”的“運動蓋”設(shè)計思想，并在此基礎(chǔ)上又從瓶身商標(biāo)、瓶口直徑、瓶形等方面進(jìn)行了設(shè)計創(chuàng)新，從而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設(shè)計給產(chǎn)品帶來的獨特魅力。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨特的瓶形設(shè)計，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個性化的產(chǎn)品的形象。這些獨具個性化的包裝設(shè)計，都在不同程度上為這些新產(chǎn)品成功上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    關(guān)沖劍：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系

    中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動性就談不上。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。這兩個層面是反向的關(guān)系，即通過市場調(diào)研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認(rèn)知價值。然后再根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知成本進(jìn)行加權(quán)后來制定價格體系。在消費者與批發(fā)商、零售商之間找到價值與價格的平衡點，充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后，制定出適合的新產(chǎn)品零售價、批發(fā)價、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了。