企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后都會(huì)想方設(shè)法組建集團(tuán)公司,這是很多企業(yè)一步步強(qiáng)大之后的選擇,但是簡(jiǎn)單的組建集團(tuán),并不意味著企業(yè)真的強(qiáng)大起來(lái),更不能保障企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展,就必須直接面對(duì)集團(tuán)的品牌塑造問(wèn)題。我們知道,品牌塑造的本質(zhì)是一樣的,但是我們不能忽略集團(tuán)品牌的復(fù)雜性,而且在實(shí)際操作過(guò)程中,也存有一定的差異,這就需要我們把握住以下八個(gè)關(guān)鍵。
關(guān)鍵一:穩(wěn)健第一,過(guò)程必須可控
無(wú)論集團(tuán)最終采用怎樣的品牌策略,都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性,包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等,缺一不可,以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。例如,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷(xiāo)量急劇攀升的情況下失去控制,其后果將不堪設(shè)想,亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)階段的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō),要塑造品牌,首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。
當(dāng)然,在集團(tuán)和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作塑造品牌時(shí),這個(gè)可控性就需要雙方共同努力來(lái)保障。例如,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者必須保持清醒的頭腦,一切從實(shí)際出發(fā),不能脫離集團(tuán)實(shí)際選擇品牌策略,不宜實(shí)施品牌“急行軍",更不宜展開(kāi)品牌“大躍進(jìn)",而且必須注意提醒自己,盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌,換句話(huà)說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打;品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則應(yīng)充分分析集團(tuán)實(shí)際狀況,準(zhǔn)確把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和集團(tuán)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),找到合適的切入點(diǎn),以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的可控。例如,遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)集團(tuán)公司,推出了“長(zhǎng)青伴侶"品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目,以幫助集團(tuán)公司制定具體的品牌塑造策略,保證集團(tuán)品牌塑造過(guò)程的可控性,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌的穩(wěn)健成長(zhǎng)。
關(guān)鍵二:深謀遠(yuǎn)慮,梳理品牌遠(yuǎn)景
打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌之初應(yīng)該分析公司創(chuàng)建以來(lái)的種種品牌遠(yuǎn)景,認(rèn)真梳理,然后確定一個(gè)清晰合理的集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景,明白集團(tuán)品牌究竟是什么、要走向何處,而且這個(gè)集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過(guò)深謀遠(yuǎn)慮,具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度,能夠引領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)品牌以及各個(gè)子公司品牌的健康持續(xù)發(fā)展。換句話(huà)說(shuō),這個(gè)集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴,要站在集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的金字塔塔尖,能夠綱舉目張。
當(dāng)然,在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時(shí),仍然需要進(jìn)行“品牌定向",即:確定集團(tuán)品牌的發(fā)展方向,主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性,它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向,因此,極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相似的,甚至是相同的。當(dāng)然,品牌定向的一致性也給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎(chǔ),這一點(diǎn)同樣值得企業(yè)在尋求品牌合作時(shí)認(rèn)真考量。另外,品牌定向不能隨意更改,一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持,否則,牽一發(fā)而動(dòng)全身,品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。
關(guān)鍵三:三位一體,精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位
品牌定位十分關(guān)鍵,套用一句俗話(huà)來(lái)說(shuō)就是:“做正確的品牌比正確的做品牌更重要",即:對(duì)于一個(gè)品牌的定位來(lái)說(shuō),如果定位錯(cuò)了,還不如不做品牌。因此,要打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌,就必須給集團(tuán)品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。而且,獨(dú)具個(gè)性的品牌定位,在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的,如三維鋼構(gòu)的品牌定位——三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以及相應(yīng)的陳述:“直線(xiàn)是一維的,平面是二維的,空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的",精致巧妙中更彰顯出領(lǐng)導(dǎo)品牌的霸氣,十分獨(dú)特,而且符合行業(yè)特征,容易獲得眾多免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)。
品牌定位不是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法,也不是品牌策劃人一瞬間的念頭,它需要結(jié)合集團(tuán)現(xiàn)狀和集團(tuán)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如,如果一個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有建筑總承包資質(zhì)的集團(tuán)公司,把自己定位成中國(guó)建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等,然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)墓荆页鲎约号c他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界"分析等分析工具,系統(tǒng)的加以分析,確定集團(tuán)正確合理的品牌定位。
值得一提的是,集團(tuán)品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問(wèn)題:對(duì)于一個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō),大多存在三類(lèi)品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,品牌定位必須努力保證其“三位一體",換句話(huà)說(shuō),一個(gè)集團(tuán)客觀存在的三類(lèi)品牌,在進(jìn)行品牌定位時(shí),三者的“靈魂"必須和諧統(tǒng)一,一定不能自相矛盾。例如,我們?cè)跒樵?shī)諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春曉集團(tuán)、潮峰集團(tuán)等眾多企業(yè)做品牌定位時(shí),就充分運(yùn)用了這個(gè)策略,并在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好的效果。
此外,集團(tuán)在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是,“存在即合理",也就是說(shuō),任何集團(tuán)只要存在就有其存在的理由,就必然有與其相適應(yīng)的定位存在,因此集團(tuán)決策者要有信心找到集團(tuán)公司的正確定位,以帶動(dòng)集團(tuán)的健康持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵四:商海拾貝,挖掘品牌基本素材
一個(gè)品牌的壯大是需要過(guò)程的,就像一個(gè)人從懵懂無(wú)知的嬰兒到學(xué)富五車(chē)的成人一樣。對(duì)于集團(tuán)品牌而言,在這個(gè)過(guò)程中,公司會(huì)有很多事情發(fā)生,有對(duì)品牌有利的,也有對(duì)品牌不利的。對(duì)于有利的,不僅要像在海邊撿貝殼一樣,認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘,而且是要有滴水穿石的精神,一點(diǎn)一滴的積累起來(lái),作為集團(tuán)品牌大廈的“一磚一瓦",加以充分的利用;至于不利的也要挖掘出來(lái),并將其逐一化解,不能讓其成為集團(tuán)品牌大廈的隱患。例如,我們?cè)跒榻ㄖ摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時(shí),通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研,就為其挖掘出了這樣一個(gè)珍貴的品牌基本素材:三維鋼構(gòu)在2002年就承建了山東省第一個(gè)示范性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓,但是其當(dāng)時(shí)并沒(méi)有加以利用,而是將這個(gè)具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無(wú)人識(shí)",沒(méi)有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾,一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)。
因此,要打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌,就必須對(duì)集團(tuán)的“發(fā)展史"掘地三尺,不放過(guò)任何一粒有價(jià)值的“貝殼",然后再結(jié)合集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景,有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示,一步一步的提高集團(tuán)品牌知名度和美譽(yù)度。
關(guān)鍵五:齊頭并進(jìn),確定子公司品牌策略
集團(tuán)的每個(gè)子公司都要在集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景、品牌定向和品牌定位的基礎(chǔ)上,因地制宜的制定合適的品牌策略,以讓集團(tuán)品牌和各個(gè)子公司品牌能夠齊頭并進(jìn),共同發(fā)展,避免出現(xiàn)拖后腿的子公司。
而且,在這個(gè)過(guò)程中品牌策略的制訂者需要注意兩點(diǎn),子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要與集團(tuán)品牌的相關(guān)要素和諧統(tǒng)一,不能有絲毫違背,更不能南轅北轍;第二,子公司的品牌傳播策略要與集團(tuán)品牌的傳播策略步調(diào)一致,并且要避免品牌傳播費(fèi)用的重復(fù)開(kāi)支,提高資金利用率。
關(guān)鍵六:軟硬兼施,展開(kāi)“立體化傳播"
一方面,越來(lái)越多的集團(tuán)公司開(kāi)始投入大量資金做品牌;另一方面,由于信息過(guò)剩,社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代,大量資金投入下去之后,品牌知名度和美譽(yù)度卻未見(jiàn)明顯的起色,品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著,粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合企業(yè)塑造品牌的需求,換句話(huà)說(shuō),集團(tuán)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌,其品牌傳播就必須精細(xì)化。而集團(tuán)品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后,軟硬兼施——組合硬廣告和軟廣告,識(shí)“勢(shì)"造“新聞",精心打造“活廣告",努力實(shí)施“立體化傳播"。
關(guān)于硬廣告的投放策略這里暫且不談,下面簡(jiǎn)單闡釋一下如何識(shí)“勢(shì)"造“新聞"。首先,識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)",結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn),為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn),如富斌科技舉辦“富碼社區(qū)杯‘八榮八恥’打字大賽"。第二,識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)"。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)",即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)"來(lái)說(shuō),這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接,因?yàn)橐粋(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)",那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表,而且很容易得到廣泛傳播。例如,雪孩子珍珠發(fā)起“珍珠挑戰(zhàn)鉆石"運(yùn)動(dòng),“珠鉆之爭(zhēng)"的相關(guān)新聞引起了社會(huì)的高度關(guān)注,不僅快速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽(yù)度,也推動(dòng)了中國(guó)珍珠行業(yè)向更高層次發(fā)展。第三,識(shí)集團(tuán)發(fā)展之“勢(shì)"。一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為集團(tuán)的品牌服務(wù),只有認(rèn)清集團(tuán)發(fā)展之“勢(shì)",即集團(tuán)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展,促進(jìn)集團(tuán)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四,識(shí)大眾興趣之“勢(shì)"。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)"是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn),并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示:某某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度,甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵七:成就卓越,實(shí)施全員品牌管理
品牌的根本要素是人,一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的,它需要集團(tuán)全體員工的參與,要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí),并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)品牌形象,即要進(jìn)行“全員品牌管理"。例如,服裝集團(tuán)的品牌塑造,不僅需要卓越的銷(xiāo)售,優(yōu)秀的設(shè)計(jì),精良的裁剪,也需要真誠(chéng)的服務(wù)。因此,只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上,一個(gè)服裝集團(tuán)才能最終塑造出良好的品牌。換句話(huà)說(shuō),如果一個(gè)服裝集團(tuán)的品牌宣傳中把自己公司的服裝質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異,但是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后,衣服穿不到兩周就出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題,那么這樣的集團(tuán)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是說(shuō),品牌塑造必須以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ),所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實(shí)上,每一個(gè)人都有自己的品牌,集團(tuán)品牌要以集團(tuán)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ),亦即集團(tuán)的“大品牌"很大程度上是由全體員工的“小品牌"有機(jī)的集合而成的。現(xiàn)在的集團(tuán)要成就卓越品牌,其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè),因?yàn)榧瘓F(tuán)每位員工都有可能成為外界了解集團(tuán)的“窗口",只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的集團(tuán)品牌形象,否則,集團(tuán)的品牌形象就失去了賴(lài)以生存的根基,成了“無(wú)本之木"。尤其是集團(tuán)銷(xiāo)售人員的個(gè)人品牌,它直接影響到客戶(hù)對(duì)集團(tuán)品牌的評(píng)價(jià)和定位。
有這樣一個(gè)例子。在日本的一列公交車(chē)上,一位30歲左右的女士為另一位與她年齡相仿的女士讓座。而這位站在她身邊的女士既非殘疾人士,也非孕婦,相反她看起來(lái)非常健康。于是,旁邊的人大惑不解,就問(wèn)讓座的女士:“你為什么給這位很健康的和你相仿年紀(jì)的人讓座呢?"這位讓座的女士回答:“因?yàn)樗稚嫌幸粋(gè)我們百貨公司的手提袋,這說(shuō)明她是我們公司的顧客。"這個(gè)答案不僅讓車(chē)上所有的人都感受到這家公司的企業(yè)文化,也因此更加認(rèn)同這個(gè)百貨公司的品牌。這就是全員品牌管理的魅力所在,每個(gè)員工的個(gè)人品牌都在抓住一切可以利用的機(jī)會(huì),為集團(tuán)這個(gè)大品牌做貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵八:永葆青春,在持之以恒中進(jìn)行品牌微調(diào)
集團(tuán)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一蹴而就的,它需要集團(tuán)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮,在實(shí)踐中持之以恒,并在集團(tuán)自身狀況和集團(tuán)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)",讓品牌始終能夠引領(lǐng)集團(tuán)的發(fā)展?梢哉f(shuō),唯有這樣,集團(tuán)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,并保障品牌永葆青春。為什么呢?
品牌定位分狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指集團(tuán)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中崛起,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有意義的并且有價(jià)值的位置的過(guò)程,它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)"這種周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程。品牌定位是作用于消費(fèi)者心里的,是由集團(tuán)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的,而不是集團(tuán)閉門(mén)造車(chē)、一廂情愿的創(chuàng)造出來(lái)的,需要和消費(fèi)者互動(dòng)、交流,需要不斷的及時(shí)修正,由此不難看出“品牌微調(diào)"是集團(tuán)打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如,出于種種原因,很多品牌都在標(biāo)志上進(jìn)行了“微調(diào)":聯(lián)想的英文從Legend改為lenovo;夏新將“廈新Amoisonic"改為“夏新Amoi",簡(jiǎn)潔中寓意“華夏之新銳",擺脫了地域色彩和音響色彩,便于產(chǎn)品、品類(lèi)的擴(kuò)張;飄柔和海飛絲定期對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行一定的改變、改進(jìn),保持品牌的“新鮮度",同時(shí)防止仿冒品等等。關(guān)于“品牌微調(diào)"的例子很多,這里就不贅述了!
謝付亮,遠(yuǎn)卓品牌(www.achievebrand.com)策劃總監(jiān),著名品牌策劃專(zhuān)家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專(zhuān)家,國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師,積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略",被近十家媒體譽(yù)為中國(guó)“‘超低成本塑造品牌’第一人",曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理,為多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī),全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等30余家媒體專(zhuān)欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3"成功塑造品牌》。電話(huà):13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。