�。ㄒ�言）創(chuàng)新的重要性不言而喻，但真正能做好的企業(yè)并不多，BCG識(shí)別了創(chuàng)新帶動(dòng)快速增長(zhǎng)的辦法。只要公司能用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綄⑦@些做法付諸于創(chuàng)新，他們就可以大幅提高研發(fā)回報(bào)。

文/James P.Andrew Kermit King

　　為了促進(jìn)創(chuàng)新的效果，管理人員有三個(gè)廣泛的選擇：提高點(diǎn)子的威力；降低商業(yè)化的成本；以及提升成功率。我們的標(biāo)桿比照客戶大多不缺好點(diǎn)子，然而很多人都沒(méi)有篩選、確定重點(diǎn)并貫徹執(zhí)行這些好點(diǎn)子的一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范制度。只有那些專注于提高創(chuàng)新成功率的公司才能得到最大的回報(bào)。 這意味著要識(shí)別最好的點(diǎn)子并全心全意將這些點(diǎn)子推入市場(chǎng)�！�

　　以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的診斷　在重新審核創(chuàng)新流程之前，你需要確定你目前的狀況和表現(xiàn)。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有公司能確切了解公司業(yè)務(wù)組合中項(xiàng)目的質(zhì)量或組成。而且即使在擁有最富吸引力的機(jī)會(huì)時(shí)，任何因素，無(wú)論是來(lái)自內(nèi)部還是外部都能合謀破壞管理層的希望�？赡茉谠O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生困難；也可能在公司目標(biāo)轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、客戶喜好和需求的變化中產(chǎn)生問(wèn)題。很多公司的商業(yè)化流程中問(wèn)題重重。有時(shí)每個(gè)開(kāi)發(fā)階段項(xiàng)目批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)都流于形式、前后矛盾，甚至在策略上背道而馳。在很多情況下，一些注定失敗的“行尸走肉”式的項(xiàng)目（早該被槍斃的項(xiàng)目）還在茍延殘喘，消耗大量資源，這些資源本來(lái)可以用到更有價(jià)值的工作上。同時(shí)一些致命的缺陷（啟動(dòng)后出現(xiàn)的非常明顯的錯(cuò)誤）通過(guò)了層層檢查而未被發(fā)現(xiàn)。

　　那么應(yīng)從哪里著手呢？我們認(rèn)為應(yīng)該從創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)必須清楚地列出新點(diǎn)子機(jī)制的優(yōu)劣勢(shì)、依據(jù)以及產(chǎn)出。數(shù)據(jù)庫(kù)包括過(guò)去三五年內(nèi)進(jìn)行的創(chuàng)新項(xiàng)目的目錄并標(biāo)明每個(gè)項(xiàng)目的以下方面： ◎ 點(diǎn)子來(lái)源（外部、市場(chǎng)營(yíng)銷或研發(fā)） ◎ 創(chuàng)新類型（維持、延伸或突破） ◎ 預(yù)算和實(shí)際投資，包括金額和配備的人力　◎ 結(jié)束日期或引入市場(chǎng)的時(shí)間 ◎ 所實(shí)現(xiàn)或計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷售增量和貢獻(xiàn)以及相應(yīng)回報(bào) 這些信息帶來(lái)的價(jià)值不可估量。那些不怕麻煩動(dòng)手收集這些信息的公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)巨大好處。首先，公司可以回顧自己實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況的全景畫面，而很多公司沒(méi)有能力看到這一全局。一些指標(biāo)—例如持續(xù)的低成功率，新產(chǎn)品的低銷售百分比，革新產(chǎn)品和行業(yè)其他公司相比的拙劣表現(xiàn)—都敲響了警鐘，推動(dòng)公司的變革。其次，這些數(shù)據(jù)可以讓診斷深入到對(duì)根本原因和提升機(jī)會(huì)的洞察。以下是從我們客戶的工作中發(fā)現(xiàn)的典型成果： 投資的資金和項(xiàng)目組傾向于小增量的產(chǎn)品延伸計(jì)劃而非突破性的革新。

　 最大多數(shù)投放的計(jì)劃都僅僅針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變化。在我們所研究的一個(gè)行業(yè)，有七成的計(jì)劃是對(duì)品牌進(jìn)行的微小延伸，這對(duì)贏取新客戶或提高產(chǎn)品的需求毫無(wú)助益。 來(lái)自外部來(lái)源的點(diǎn)子會(huì)帶來(lái)更高回報(bào)。然而，人們對(duì)與供應(yīng)商合作的好處看法不一，沒(méi)有幾家公司能完全認(rèn)識(shí)到這一合作關(guān)系的潛在優(yōu)勢(shì)。大學(xué)、獨(dú)立的研究實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)家/發(fā)明家也可以提供重要的洞察以及全新品種的產(chǎn)品。另外，掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，就可以創(chuàng)造更多有價(jià)值的“新”產(chǎn)品概念。
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　　終止率太低。在絕大多數(shù)公司，年初啟動(dòng)的項(xiàng)目中有不到10%在年底被謀殺掉。很多項(xiàng)目徘徊在死亡線上，燒了大筆金錢，并消耗大量重要的技術(shù)資源。大多數(shù)公司要么缺乏終止項(xiàng)目的鐵的紀(jì)律，要么就不遵守定好的規(guī)章制度。

　　預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致回報(bào)時(shí)間延長(zhǎng)。如果公司主要根據(jù)具體的項(xiàng)目建議書來(lái)制定研發(fā)預(yù)算，他們就可以盡快得到回報(bào)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有制定規(guī)范流程，防止不具價(jià)值的項(xiàng)目得到資金支持的公司從創(chuàng)新得到回報(bào)的時(shí)間也就越長(zhǎng)�！�

　　提高成功率　為了大幅提高你的成功率，你必須對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)慎之又慎。自然，公司創(chuàng)新、審查方法論中的具體標(biāo)準(zhǔn)要按照本公司的業(yè)務(wù)量體剪裁。另外，對(duì)確切數(shù)據(jù)的需求也隨項(xiàng)目的進(jìn)展而不斷增加。一個(gè)完善的方法論可以幫助你在創(chuàng)新過(guò)程中及時(shí)排除沒(méi)有價(jià)值的點(diǎn)子，而不用浪費(fèi)時(shí)間根據(jù)全部可能的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。一個(gè)有效的篩選辦法可以使你有信心將投資重新定位到少量更大、更成功的點(diǎn)子上（參閱下圖）。按照適當(dāng)?shù)牧鞒踢M(jìn)行創(chuàng)新，有助于你的組織避免掉進(jìn)那些我們?cè)诳蛻艄ぷ髦谐３Ｓ^察到的陷阱里。

　　分母陷阱 當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品潛力進(jìn)行篩選時(shí)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)非常重視市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)。但是份額計(jì)算的分母—目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模一般不是很精確，看起來(lái)很保守的份額數(shù)量預(yù)計(jì)實(shí)際可能是樂(lè)觀的預(yù)測(cè)結(jié)果。例如，很多公司都會(huì)大大高估自己實(shí)現(xiàn)奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)已建立的地盤的實(shí)力，因而在他們的預(yù)測(cè)結(jié)果中常常把整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模囊括進(jìn)來(lái)�！�

　　可持續(xù)性陷阱 產(chǎn)品創(chuàng)新中既有毫無(wú)價(jià)值的東西，也有光芒一閃的彗星產(chǎn)品，當(dāng)然也有“永恒不息的火焰”（指經(jīng)久不息的成功產(chǎn)品）。產(chǎn)品要成功就必須快速實(shí)現(xiàn)銷量的積累以便保持銷售團(tuán)隊(duì)、分銷渠道以及客戶部門的注意力。產(chǎn)品必須顯示重復(fù)采購(gòu)的實(shí)力以便在整個(gè)生命周期提供平穩(wěn)的年金回報(bào)。要小心產(chǎn)品的重復(fù)采購(gòu)特征：是否重復(fù)采購(gòu)的模式在你測(cè)試產(chǎn)品概念和使用的過(guò)程中出現(xiàn)？你是否已檢查近幾年行業(yè)中投放的類似的產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？是否產(chǎn)品的投放預(yù)算包括持續(xù)增長(zhǎng)的多年計(jì)劃？ 替代陷阱 因?yàn)閯?chuàng)新成功可能是在犧牲現(xiàn)有產(chǎn)品的代價(jià)下取得，篩選過(guò)程必須盡可能客觀地估計(jì)這一弱肉強(qiáng)食的情況。 很多公司都未能系統(tǒng)地做到這一點(diǎn)，一般他們僅僅在事后才會(huì)想到。我們調(diào)查的一家公司正在計(jì)劃引入三種新產(chǎn)品。不幸的是，該公司沒(méi)有真正明白新產(chǎn)品銷量的真正來(lái)源。通過(guò)快速分析類似行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)以及先前類似產(chǎn)品的投放，結(jié)果顯示要換來(lái)新產(chǎn)品銷量就必須犧牲現(xiàn)有產(chǎn)品，這一洞察促使公司對(duì)該新產(chǎn)品和市場(chǎng)投放的時(shí)間表做出巨大調(diào)整�！�

　　一致性陷阱 沒(méi)有兩個(gè)新產(chǎn)品的投放是完全一致的。市場(chǎng)變化可能就發(fā)生在瞬息之間，而且層出不窮，舊把戲不可能屢試不爽。這種情況在公司進(jìn)入相近或不熟悉的細(xì)分市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域就會(huì)發(fā)生�？紤]新產(chǎn)品投放的經(jīng)濟(jì)效益必須包括諸如潛在投放市場(chǎng)客戶的偏好、長(zhǎng)期價(jià)格實(shí)現(xiàn)的可能水平、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)、銷售和分銷支持的可用性以及銷售、服務(wù)成本等因素—所有這些因素都隨產(chǎn)品的品種、渠道和國(guó)別而大有不同。　

　　戰(zhàn)術(shù)陷阱 必須在全面的戰(zhàn)略背景下評(píng)估創(chuàng)新。公司在分析投放經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，不太明顯的優(yōu)勢(shì)、成本即使很重大也容易成為漏網(wǎng)之魚。這些優(yōu)勢(shì)包括先發(fā)制人地推出更完整的產(chǎn)品線進(jìn)行分銷，或者建立平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步投放的期權(quán)價(jià)值（雖然我們不提倡僅僅根據(jù)期權(quán)價(jià)值來(lái)投放產(chǎn)品，這一做法確實(shí)能帶來(lái)正面的效益并對(duì)公司從具有類似凈現(xiàn)值的產(chǎn)品做出選擇意義非凡）。其涉及的成本包括將資源從其他計(jì)劃中轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本，以及報(bào)復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的巨大成本。舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)鵀橐患铱蛻粼u(píng)估其以某個(gè)創(chuàng)新方式進(jìn)入集中細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，我們的研究顯示他們的創(chuàng)新概念頗為吸引人，然而當(dāng)我們用另一個(gè)領(lǐng)先公司的品牌進(jìn)行替代測(cè)試相同的創(chuàng)新理念時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)先品牌的公司將獲得更大的回報(bào)，這表明客戶必須預(yù)計(jì)到如果他們的做法被一個(gè)對(duì)手快速模仿，他們可能不得不面對(duì)的嚴(yán)重后果�！�

　　James P. Andrew是波士頓咨詢公司芝加哥辦公室的高級(jí)副總裁和兼董事。Kermit King 是公司芝加哥辦公室的副總裁兼董事。波士頓咨詢公司2006年版權(quán)所有。本文經(jīng)波士頓公司授權(quán)刊登。