“顧客滿意”的真正含義

    “滿意”是一種感覺狀態(tài)下的水平，怎樣才是滿意？怎樣才是“不滿意”呢？

    滿意與否首先取決于一個人的價值觀。美國營銷學(xué)會手冊中，對顧客滿意的定義是：

    滿意=期望-結(jié)果

    換句話說，顧客滿意不是企業(yè)拿著自己的產(chǎn)品／服務(wù)去詢問顧客“我準(zhǔn)備為你提供怎樣的服務(wù)”或者是對于“我已經(jīng)為你提供的這些服務(wù)”你是否滿意？真正含義的“顧客滿意”是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。

    “顧客滿意”管理哲學(xué)著重強調(diào)的另外一點是“定義你的顧客”。不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的滿意度都需要提高，你花費十二萬分高度緊張關(guān)注的只能是可以為你帶來效益的顧客。不要忘記企業(yè)最終目的是贏利，而不是不計成本的追求“所有人的滿意”！

    其次，“顧客滿意”的另一個基本原理是：

    你能衡量的，才是你能管理的；你無法衡量它，就無法管理、控制它！

    所以，顧客滿意管理哲學(xué)告誡企業(yè)，應(yīng)在對顧客了解的基礎(chǔ)上，提出／制定產(chǎn)品／服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時將這些標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為“以行動為導(dǎo)向的、可衡量的”具體措施！例如：許多企業(yè)都提出了一個服務(wù)目標(biāo)“以顧客為中心”，但怎樣才算是以顧客為中心呢？對待客戶要熱情、客戶投訴要在最快的時間內(nèi)處理，這體現(xiàn)了以顧客為中心，但怎樣又算對客戶熱情呢？解決投訴怎樣才算快？要將它再次轉(zhuǎn)換為可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如：客戶走近5秒鐘內(nèi)作出反應(yīng)，24小時內(nèi)接受任何投訴等等。

    現(xiàn)在我們很多企業(yè)也將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了，但在這個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定之前是否自問：為什么要這樣設(shè)定？為什么是5秒而不是6秒？為什么是24小時而不是6小時？許多企業(yè)看別人這樣做，自己也這樣做。但就像前面提到的，不同顧客對“價值”的定義不同，要求與期望也是不同的，即使是同行業(yè)，也有可能有不一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定受地理區(qū)域、文化背景、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對自己“顧客”的了解設(shè)定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“有效服務(wù)”。

    CS包括哪些技術(shù)與工具？

    CS是具操作性的，可以立竿見影地提升你的產(chǎn)品／服務(wù)品質(zhì)（美國調(diào)查協(xié)會調(diào)查顯示：速遞行業(yè)每一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的改善，最快在48小時內(nèi)得到體現(xiàn)，其他行業(yè)可在1個月到6個月得到體現(xiàn)）。為達(dá)成這一目標(biāo)，它同樣提供許多可使用的技術(shù)與工具，如KANO模型分析明確告訴你目前企業(yè)的狀況；績效／獎懲／因素／聚類等統(tǒng)計技術(shù)告訴你怎樣識別顧客不同的期望與要求，以及這些因素對企業(yè)的貢獻(xiàn)；重要因素分析告訴企業(yè)怎樣對資源進(jìn)行有效合理的分配等等。所有這一切都強調(diào)企業(yè)要制定“有效措施”，其中，CS特別要求企業(yè)必須識別自己產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對不同顧客的相對重要性。有些產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量特征被列入“基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”（做好了，顧客并不會提高滿意度，但做不好，顧客會流失）；有些是“績效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”（做好了，顧客的滿意度會提高，做不好，顧客滿意度會下降）；最后是“激勵質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”（做到了，會增加／提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿意度也不會下降）。識別這些因素，并根據(jù)輕重緩急分配企業(yè)資源，制定有效提高顧客滿意度的產(chǎn)品／服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)來講尤其重要！

　　怎樣正確導(dǎo)入CS？

    對企業(yè)來講，善于利于外腦，提升自己的管理技術(shù)是應(yīng)該的，但同時也應(yīng)該懂得保護自己。我們建議目前正在導(dǎo)入CS的企業(yè)對照一下，檢查是否導(dǎo)入了正確的CS？是否做到了以下幾個步驟？

    CSR(顧客滿意度調(diào)查)

    顧客滿意度的調(diào)查是貫穿在整個CS工程中的，它用來了解顧客的需求、告訴你下一步的工作重點以及檢驗各項措施的有效性。

    CSI(顧客滿意指數(shù))

    根據(jù)對顧客的了解以及整個行業(yè)狀況，確定達(dá)成各項目標(biāo)的考核指標(biāo)，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算它的指數(shù)，對比前后的工作，明確企業(yè)在市場以及顧客心中的地位，隨時指引企業(yè)走向一個正確方向。

    CSS(顧客滿意體系)

    根據(jù)顧客需求確定可以使“顧客滿意”的工作體系、流程。美國營銷協(xié)會明確說明：一個好的CSS可以隨時調(diào)整使你重要顧客不滿意的任何因素。

    CSM(顧客滿意測量標(biāo)準(zhǔn))

    確定各類信息、數(shù)據(jù)、資料來源的準(zhǔn)確性、客觀性、合理性及有效性，并以此建立各項產(chǎn)品服務(wù)特征的衡量指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)。

    “滿意”與“忠誠”的區(qū)別

    需要說明的是，滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，65%~85%表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。所以CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。兩者的區(qū)別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited（興奮的）表示。

    “顧客滿意”看起來只是一個基本概念，但事實上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)切莫像對待其他曾經(jīng)時髦的管理名詞一樣，盲目導(dǎo)入。具體操作上它小到可以調(diào)整企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，大到可以治理、促進(jìn)、協(xié)調(diào)一個國家的經(jīng)濟，它的重要性、有效性由此可見。