今天，距29屆奧運(yùn)會(huì)開幕還有500天。值此奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)來臨之際，各路商家或企業(yè)施展渾身解數(shù)，從贊助商奧運(yùn)營銷到非贊助商搭車奧運(yùn)商機(jī)，一片熱鬧景象。
雖然“亂花漸欲迷人眼”，但透過各種紛擾，業(yè)內(nèi)人士還是可以看出：已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)似乎都有點(diǎn)“沉默寡言”甚至“按兵不動(dòng)”，讓人著急；沒能獲得“入場券”的企業(yè)卻“活潑好動(dòng)”、“上下求索”，慌亂異常。
然而，不管是奧運(yùn)營銷還是“借光”奧運(yùn)的其他營銷手段，都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”，更不會(huì)“吃了就長生不老”。
很多企業(yè)和商家恰恰存在這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。那些自以為已經(jīng)吃到“唐僧肉”的企業(yè)，往往具備一定的實(shí)力，并通過自身努力才被授予了奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號(hào)，但由于它們?nèi)狈ο鄳?yīng)的市場開發(fā)計(jì)劃，像是在拿著昂貴的入場券睡大覺。
根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃，本屆奧運(yùn)會(huì)將贊助商分為五個(gè)等級(jí)：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至目前，國際奧委會(huì)及北京奧組委授權(quán)的上述五類合作伙伴共有51家。但國內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)近日對企業(yè)奧運(yùn)營銷效果作出的專業(yè)評估卻顯示，有些企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果不容樂觀。
有些贊助商將奧運(yùn)營銷當(dāng)成“唐僧肉”的表現(xiàn)之一是企業(yè)的“無所作為”和營銷的“過度簡單化”。他們沒有意識(shí)到還要開發(fā)利用相關(guān)資源，認(rèn)為只要把企業(yè)和奧運(yùn)兩個(gè)LOGO放在一起，做幾個(gè)廣告，喊幾個(gè)口號(hào)就算做了奧運(yùn)營銷，可以坐收漁利。他們也沒有意識(shí)到，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商就去購買你的產(chǎn)品，而濫用贊助商稱號(hào)還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對贊助標(biāo)志視而不見。
讓人感到不可思議的是，國內(nèi)有些企業(yè)出巨資成為贊助商之后，其企業(yè)內(nèi)部既沒有奧運(yùn)小組，更不用談將奧運(yùn)營銷納入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。另有一些企業(yè)，在拿到贊助商的身份后，雖逢活動(dòng)言必談奧運(yùn)營銷，但也只是簡單模仿，缺少創(chuàng)新，活動(dòng)過后一切便煙消云散。
由于贊助奧運(yùn)會(huì)算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。有統(tǒng)計(jì)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。
目前和奧運(yùn)贊助商一起“燒錢”的，是那些借“非奧運(yùn)營銷”之名來搭車奧運(yùn)商機(jī)的企業(yè)。因?yàn)楦鶕?jù)國際奧委會(huì)相關(guān)規(guī)定，奧運(yùn)營銷已經(jīng)被罩上了知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多保護(hù)層，隨著比賽日的臨近，奧運(yùn)贊助商的營銷優(yōu)勢將越來越明顯。為了在奧運(yùn)商機(jī)上分得一杯羹，沒能獲得“入場券”的企業(yè)開始頻頻行動(dòng)。
“借光”奧運(yùn)的差異化營銷方法，對企業(yè)或品牌的操作能力有著更高的要求，它要求企業(yè)對消費(fèi)者有更深的研究和洞察，對品牌管理有著更高標(biāo)準(zhǔn)�？上У氖牵芏�“外圍企業(yè)”也將此視為“唐僧肉”，以為與奧運(yùn)兩個(gè)字沾上邊就可以賺錢，并不考慮不是所有企業(yè)或品牌都適合此種營銷方法。
現(xiàn)實(shí)中，這些企業(yè)并沒有將奧運(yùn)精神與企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將商品與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，不僅難以使消費(fèi)者對奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，反而會(huì)適得其反。
對于中國的企業(yè)而言，2008年奧運(yùn)會(huì)將是它們走向世界、一展身手的良機(jī)。如何策劃和執(zhí)行與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷策略，以取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益，是一個(gè)高難度游戲。
