——以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售技巧！
1．初次拜訪(fǎng)如何開(kāi)場(chǎng)
現(xiàn)在銷(xiāo)售員在初次拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候，其開(kāi)場(chǎng)類(lèi)似專(zhuān)業(yè)人士之間的對(duì)話(huà)，不需要太多的寒暄，變得比較簡(jiǎn)單了�，F(xiàn)在開(kāi)場(chǎng)白一般有四個(gè)步驟：
第一，問(wèn)候客戶(hù)，自我介紹。
第二，概述利益。這是一個(gè)銷(xiāo)售員永遠(yuǎn)不能改變的一種習(xí)慣。
第三，說(shuō)明拜訪(fǎng)的目的。要事先說(shuō)明拜訪(fǎng)有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶(hù)一個(gè)心理準(zhǔn)備。
第四，要告訴客戶(hù)占用多長(zhǎng)時(shí)間，達(dá)成什么目的。
2．再次拜訪(fǎng)如何開(kāi)場(chǎng)
如果再次拜訪(fǎng)客戶(hù)，也有四個(gè)步驟：
第一，問(wèn)候客戶(hù)。
第二，回顧上一次拜訪(fǎng)的結(jié)果。這一點(diǎn)非常重要。客戶(hù)往往接到很多銷(xiāo)售電話(huà)，當(dāng)某個(gè)銷(xiāo)售員再次拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)很可能已經(jīng)忘了他上次說(shuō)的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候要回顧一下上一次拜訪(fǎng)的結(jié)論，幫助客戶(hù)回憶起以前的結(jié)果。
第三，仍然是介紹一下銷(xiāo)售員拜訪(fǎng)的目的。
第四，告訴客戶(hù)需要占用多長(zhǎng)時(shí)間。
拜訪(fǎng)時(shí)間
以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售過(guò)程
1．了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為以下七個(gè)步驟：
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的七個(gè)步驟
第一個(gè)步驟：無(wú)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)
第二個(gè)步驟：出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)
第三個(gè)步驟：決定購(gòu)買(mǎi)
第四個(gè)步驟：產(chǎn)生偏好
第五個(gè)步驟：選擇產(chǎn)品
第六個(gè)步驟：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為
第七個(gè)步驟：買(mǎi)后的感受
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程，首先是從無(wú)意購(gòu)買(mǎi)到有意購(gòu)買(mǎi)，然后是下定決心真正要買(mǎi)，繼而就會(huì)表現(xiàn)出一些偏好，接著就會(huì)依照自己對(duì)產(chǎn)品的偏好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，選好產(chǎn)品之后就要實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，而在購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品之后，客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生一定的感受。這七個(gè)步驟就是客戶(hù)的一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)流程。
2． 確定銷(xiāo)售流程
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程（七個(gè)步驟）也是指導(dǎo)銷(xiāo)售員進(jìn)行銷(xiāo)售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想——客戶(hù)處于流程的什么階段，銷(xiāo)售員就進(jìn)行什么樣的銷(xiāo)售工作�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)流程的任何一個(gè)步驟都會(huì)影響到最后的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，所以必須按照這個(gè)流程進(jìn)行，這樣才能推動(dòng)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程順利進(jìn)行，最終走向成交�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的七個(gè)步驟告訴我們，銷(xiāo)售員應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)決定自己的工作。
重點(diǎn)提示
客戶(hù)會(huì)嚴(yán)格按照其購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行采購(gòu)
銷(xiāo)售員的提問(wèn)一定要與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程一一匹配
當(dāng)客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的時(shí)候，銷(xiāo)售員應(yīng)該做什么？這個(gè)時(shí)候要做的肯定不是推銷(xiāo)，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢(xún)問(wèn)客戶(hù)目前的狀況，了解客戶(hù)現(xiàn)在公司、部門(mén)、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。
當(dāng)客戶(hù)有了購(gòu)買(mǎi)想法和購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，要進(jìn)一步了解客戶(hù)的需求，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，直到客戶(hù)最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)客戶(hù)有意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶(hù)一起建立起他的購(gòu)買(mǎi)特性。這一步非常重要，如果客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時(shí)，客戶(hù)就不可能購(gòu)買(mǎi)，所以銷(xiāo)售員這時(shí)的工作就是幫助客戶(hù)建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為。 最后一個(gè)步驟是客戶(hù)買(mǎi)完以后的感受。銷(xiāo)售員應(yīng)該讓客戶(hù)在買(mǎi)的過(guò)程中放心，在使用的時(shí)候開(kāi)心。如何使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感覺(jué)非常好，是現(xiàn)代銷(xiāo)售員的一項(xiàng)與以往不同的重要工作。銷(xiāo)售員要經(jīng)常進(jìn)行一些購(gòu)買(mǎi)后的銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后保持良好的感覺(jué)。
上述銷(xiāo)售步驟都源于客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的七個(gè)發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表：
3．運(yùn)用SPIN提問(wèn)式銷(xiāo)售技巧開(kāi)發(fā)客戶(hù)
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程有四個(gè)階段：開(kāi)始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷(xiāo)售階段。它需要一個(gè)重要的線(xiàn)索，就是客戶(hù)已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)非常多，他表示一個(gè)產(chǎn)品非常好時(shí)，并不代表他一定會(huì)買(mǎi)。那么，如果客戶(hù)還沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)，怎樣進(jìn)行銷(xiāo)售工作？這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售員就需要通過(guò)提問(wèn)來(lái)喚醒客戶(hù)更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)提問(wèn)才能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的問(wèn)題，并通過(guò)這些問(wèn)題逐步引發(fā)客戶(hù)的需求，然后使客戶(hù)的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
比如客戶(hù)想買(mǎi)一輛摩托車(chē)，而你卻是一個(gè)汽車(chē)推銷(xiāo)員，這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法顯然已經(jīng)無(wú)能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問(wèn)的技巧，這就是 SPIN技巧。它是一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)的銷(xiāo)售技巧，許多著名的公司如施樂(lè)、IBM等，都在運(yùn)用這種以提問(wèn)為中心的新的銷(xiāo)售技巧。
SPIN提問(wèn)式銷(xiāo)售技巧，實(shí)際上就是四種提問(wèn)的方式：S就是Situation Questions，即詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的現(xiàn)狀的問(wèn)題；P就是Problem Questions，即了解客戶(hù)現(xiàn)在所遇到的問(wèn)題和困難；I則代表著Implication Questions，即一種引申的牽連性問(wèn)題，它能夠引申出更多的問(wèn)題；N就是Need-Payoff Questions，即告訴客戶(hù)關(guān)于價(jià)值的問(wèn)題。在以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運(yùn)用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。
4．隱藏需求與明顯需求
顯然，只有當(dāng)客戶(hù)有了需求以后才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。以前客戶(hù)有需求時(shí)，只要推銷(xiāo)的產(chǎn)品能滿(mǎn)足其需求，客戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。
（1）隱藏需求
客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿(mǎn)以及遇到的困難和問(wèn)題，對(duì)銷(xiāo)售而言，都是隱藏需求。
客戶(hù)對(duì)現(xiàn)狀的所有不滿(mǎn)以及遇到的困難和問(wèn)題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，由于銷(xiāo)售員只是依靠客戶(hù)的不滿(mǎn)和遇到的問(wèn)題進(jìn)行推銷(xiāo)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。
（2）明顯需求
客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿(mǎn)、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動(dòng)，這就是明顯需求。
現(xiàn)在我們對(duì)需求有了進(jìn)一步的了解——除了隱藏需求以外，客戶(hù)還有一種需求，即明顯需求。客戶(hù)存在著非常明顯、非常嚴(yán)重的問(wèn)題，并且有了解決問(wèn)題的想法或者行動(dòng)，這就是客戶(hù)的明顯需求。
（3）變隱藏需求為明顯需求
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售員只需滿(mǎn)足客戶(hù)的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷(xiāo)售則必須把隱藏需求開(kāi)發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動(dòng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程。
如何促使客戶(hù)的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶(hù)覺(jué)得問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無(wú)法忍受的時(shí)候，他就會(huì)自然而然地產(chǎn)生解決問(wèn)題的想法和行為，這時(shí)隱藏需求就會(huì)逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。
SPIN提問(wèn)技巧的目的就是不斷推動(dòng)客戶(hù)的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶(hù)溝通的時(shí)候，一定要靈活運(yùn)用SPIN提問(wèn)技巧，盡可能使客戶(hù)的問(wèn)題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當(dāng)客戶(hù)出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷(xiāo)售就可能水到渠成了。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶(hù)是依照自己的明顯需求來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的，其隱藏需求并不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。比方說(shuō)人們生活在北京這樣一個(gè)大城市，每個(gè)人都會(huì)面臨一些問(wèn)題，如交通問(wèn)題、住房問(wèn)題等等，但是不可能每個(gè)人都采取行動(dòng)去解決這些問(wèn)題。因?yàn)檫@些問(wèn)題現(xiàn)在還只是客戶(hù)的隱藏需求，所以在這個(gè)時(shí)候去推銷(xiāo)，成功的可能性就非常小。只有通過(guò)技巧性的提問(wèn)，使客戶(hù)覺(jué)得現(xiàn)有的問(wèn)題日益嚴(yán)重、日益迫切的時(shí)候，他才會(huì)產(chǎn)生解決問(wèn)題的想法和行動(dòng)。
那么，怎樣讓客戶(hù)覺(jué)得解決問(wèn)題日益迫切呢？答案是運(yùn)用 SPIN提問(wèn)技巧，幫助客戶(hù)看到這些問(wèn)題將導(dǎo)致的后果。當(dāng)客戶(hù)聯(lián)想到了非常嚴(yán)重的后果之后，他就會(huì)覺(jué)得解決這些問(wèn)題刻不容緩，就會(huì)產(chǎn)生解決問(wèn)題的想法和行動(dòng)，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。在下一講中，我們將看到SPIN技巧的巨大威力。
