客戶(hù)，是企業(yè)管理中永恒的主題�，F(xiàn)代企業(yè)，從制造業(yè)企業(yè)到零售企業(yè)，從服務(wù)性企業(yè)到高科技企業(yè)，大家都在談?wù)摽蛻?hù)，都在研究客戶(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也早已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心了。
既然如此，杜拉克為什么還要談?wù)摽蛻?hù)呢？他的研究方法和最后結(jié)論和其他管理學(xué)家以及市場(chǎng)學(xué)所講的有什么不同呢？
事實(shí)上，杜拉克關(guān)于企業(yè)目的的論述，一直到他的“事業(yè)理論”，都圍繞著“客戶(hù)”這一主題展開(kāi)，特別是他獨(dú)創(chuàng)了“非客戶(hù)”的概念。
企業(yè)的天職是什么？
要理解什么是企業(yè)管理，必須知道企業(yè)是什么；要知道企業(yè)是什么，就必須從理解企業(yè)的目的開(kāi)始。
社會(huì)之所以需要企業(yè)，是因?yàn)槠髽I(yè)在社會(huì)中扮演著一個(gè)獨(dú)特的角色。
首先，企業(yè)是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者
市場(chǎng)不是由上帝創(chuàng)造的，也不是由經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)建的。在企業(yè)家向顧客提供某種手段、滿(mǎn)足他們的需求之前，顧客也許已經(jīng)感覺(jué)到這種需求，但是這種需求的欲望只是顧客的一種意識(shí)，甚至無(wú)意識(shí)。只有當(dāng)企業(yè)家的企業(yè)行為把這種理論上的需求變成為實(shí)際需求，產(chǎn)生了客戶(hù)消費(fèi)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)以后，才會(huì)有顧客，才會(huì)有市場(chǎng)。
在電腦還沒(méi)有被發(fā)明以前，有誰(shuí)覺(jué)得需要電腦？沒(méi)有。那時(shí)還沒(méi)有電腦，怎么可能有對(duì)電腦的需求呢？人們有的也許只是一種模糊的概念：如果能有這么一種設(shè)備，能夠幫助人們計(jì)算，能夠給人們的生活帶來(lái)娛樂(lè)，能夠給人們的學(xué)習(xí)帶來(lái)方便，那就再好不過(guò)了。
是誰(shuí)創(chuàng)造了這樣一個(gè)龐大的電腦市場(chǎng)，創(chuàng)造出了那么龐大的客戶(hù)群呢？是企業(yè)家們。企業(yè)家通過(guò)他們的創(chuàng)新活動(dòng)，通過(guò)他們的生產(chǎn)活動(dòng)，通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)，把電腦送到千家萬(wàn)戶(hù)。是他們創(chuàng)造了客戶(hù)，為社會(huì)創(chuàng)造了財(cái)富，同時(shí)也為自己創(chuàng)造了利潤(rùn)。
其次，企業(yè)的結(jié)果，應(yīng)該在企業(yè)的外部
病人與醫(yī)院的關(guān)系是比較能夠說(shuō)明企業(yè)的結(jié)果必定存在于企業(yè)之外這個(gè)問(wèn)題的。
醫(yī)院的結(jié)果，肯定不在醫(yī)院內(nèi)部，其結(jié)果肯定體現(xiàn)在病人身上。但是病人并不是醫(yī)院的一分子。相反，對(duì)病人說(shuō)來(lái)，只有當(dāng)他得病，不得不去看醫(yī)生時(shí)，醫(yī)院才“存在”。而且病人最大的愿望，是要盡快離開(kāi)醫(yī)院這個(gè)不屬于他的地方，盡快回到他的“非醫(yī)院”的世界中去。一個(gè)越是能夠讓病人盡快治好病的醫(yī)院，就越是管理得好。
企業(yè)的目的，也一定存在于企業(yè)的外部，事實(shí)上，因?yàn)槠髽I(yè)存在于社會(huì)之中，企業(yè)的目的，也只能存在于社會(huì)之中。
企業(yè)的目的就是提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，可以促使一個(gè)獨(dú)立的、可以選擇不購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)外部的人，愿意用他的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)與你交換。
如此說(shuō)來(lái)，對(duì)企業(yè)的目的，只有一個(gè)有說(shuō)服力的定義，那就是：創(chuàng)造客戶(hù)。
你的客戶(hù)需要什么？
既然企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶(hù)，那么企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到：是顧客決定了企業(yè)是什么。因?yàn)橹挥蓄櫩�，通過(guò)其對(duì)商品或服務(wù)的需求，才使經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，物品轉(zhuǎn)化為商品。
客戶(hù)決定著企業(yè)是什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、企業(yè)是否會(huì)興旺。
企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是什么，并不是最重要的——特別是它對(duì)于企業(yè)的未來(lái)、成敗，不是那么的重要。顧客認(rèn)為他買(mǎi)的是什么，以及他心中的“價(jià)值”是什么，才是最關(guān)鍵的。
在杜拉克事業(yè)理論的三個(gè)假設(shè)中，對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的假設(shè)是極為重要的一個(gè)。客戶(hù)、市場(chǎng)又是這個(gè)假設(shè)中的關(guān)鍵。對(duì)客戶(hù)和客戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值，杜拉克有一組有名的問(wèn)題：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值是什么？”這三個(gè)問(wèn)題乍看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是回答起來(lái)卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，必須非常了解客戶(hù)需要的究竟是什么。
客戶(hù)為什么愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)？為什么他不去買(mǎi)其它企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)？客戶(hù)需要的究竟是什么？
根據(jù)杜拉克的觀(guān)察，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的東西和客戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值，絕不僅僅是一種產(chǎn)品，而總是一種用途，即這種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他的某種價(jià)值�？蛻�(hù)絕不是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品——他購(gòu)買(mǎi)的是滿(mǎn)意度。
每個(gè)客戶(hù)群都有自己不同的需求。每個(gè)客戶(hù)群都有自己的“認(rèn)知價(jià)值”。
今年7月15日的《北京青年報(bào)》有一篇題為《年輕人透支消費(fèi)奢侈品》的文章。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品就是幾十毫升就要上千元的護(hù)膚品，幾千元一雙的LV高跟鞋，或是看起來(lái)普通但賣(mài)價(jià)近萬(wàn)元的手包。文章透露：2004年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷(xiāo)售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。奢侈品品牌近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們?cè)谌蚱渌鼑?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率。在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種似乎有悖于常理的現(xiàn)象呢？難道中國(guó)的年輕人就那么有錢(qián)嗎？其實(shí)，消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”在這里起作用。
這篇文章引用在外企工作的周小姐說(shuō)：“在我們公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鮮，穿幾千塊一件的衣服也很常見(jiàn)。如果你穿得普通，自己反會(huì)感覺(jué)怪怪的。大家都很重視自己服飾的品牌，對(duì)品牌也都很在行，如果被人發(fā)現(xiàn)用假名牌，是非常丟人的。”這就是這群消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”。只要他們認(rèn)為值得花這個(gè)錢(qián)，他們還是愿意花的。
因此出現(xiàn)了年輕人成為奢侈品的主力，也因?yàn)槿绱耍?ldquo;月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬(wàn)負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài))等新語(yǔ)匯也不斷見(jiàn)諸媒體。
你的“非客戶(hù)”需要什么？
市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到今天，幾乎每一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍都在談?wù)?ldquo;客戶(hù)”。但是，很少有企業(yè)在研究它們的“非客戶(hù)”——一個(gè)杜拉克獨(dú)創(chuàng)的名字。
杜拉克說(shuō)：即使一個(gè)成功的企業(yè)，擁有了30%的市場(chǎng)份額，還有70%不是它的客戶(hù)。企業(yè)就必須研究為什么這70%的客戶(hù)不買(mǎi)它的產(chǎn)品或服務(wù)。為什么這些客戶(hù)不來(lái)買(mǎi)？他們想買(mǎi)什么？什么是他們的“價(jià)值”？市場(chǎng)中誰(shuí)是我們的客戶(hù)？是什么使他們與別人不一樣？
我們失去的客戶(hù)、我們得到的客戶(hù)有什么區(qū)別？哪些是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到了，我們卻沒(méi)有做到的？非客戶(hù)為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品？非客戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值是什么？這些都是企業(yè)在考慮客戶(hù)和客戶(hù)的“認(rèn)知價(jià)值”時(shí)不得不問(wèn)的問(wèn)題。
因?yàn)榭蛻?hù)買(mǎi)的是滿(mǎn)足感，所以企業(yè)紛紛以不同的生產(chǎn)、配銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式，來(lái)推出不同外觀(guān)、功能的產(chǎn)品與服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些只不過(guò)是取得相同滿(mǎn)足感的不同手段而已�？蛻�(hù)只關(guān)心自己的需要和期待能否滿(mǎn)足，客戶(hù)的心里總是在問(wèn)：“這種產(chǎn)品對(duì)我有什么用處？能為我?guī)?lái)什么價(jià)值？我值得不值得花這么些錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)東西？”
所以，企業(yè)需要不斷地提醒自己：客戶(hù)是不會(huì)對(duì)我的企業(yè)負(fù)責(zé)的�？蛻�(hù)只關(guān)心他們能不能買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足他們的需求，會(huì)不會(huì)給他們帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)需要提供給客戶(hù)的是能夠給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)足感的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，即使你把產(chǎn)品包裝得再花哨，把“質(zhì)量”提得再高，客戶(hù)也是不會(huì)買(mǎi)你的東西的。企業(yè)要做的就是去找出客戶(hù)心目中的“認(rèn)知價(jià)值”，找出客戶(hù)需要什么，找出“非客戶(hù)”需要什么。而能夠找出客戶(hù)和非客戶(hù)“認(rèn)知價(jià)值”的唯一辦法，就是走出自己的企業(yè)，到客戶(hù)中去。
