去年一項對首席營銷官的調(diào)查顯示，當(dāng)被問及“到目前為止，你實施的最重大變革是什么”時，29%的被調(diào)查者回答是整合營銷；對“你打算實施的下一件大事是什么”這個問題，43%的首席營銷官的答案還是整合營銷。
羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進(jìn)行分眾營銷，乃至一對一的營銷。
“他們傳授的所有營銷知識都是錯誤的！”不久前，在中歐國際工商學(xué)院高級經(jīng)理培訓(xùn)《廣告管理新規(guī)則》課程上，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋一語驚人。
這里說的“他們”是指4P理論的創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫以及“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦·科特勒等人。
作為“4C理論”的創(chuàng)始人、“整合營銷傳播”學(xué)說創(chuàng)立者唐·舒爾茨的合作伙伴，羅伯特·勞特朋極力推崇的是整合營銷。
不是4P是4C
40多年前，市場營銷理論的邏輯起點只是產(chǎn)品及其特性。1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品（Product）、渠道（Price）、價格（Place）、促銷（Promotion）四個主要因素。該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷理論劃時代的變革，并成為多年來市場營銷實踐的理論基石。
1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶（Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Conve鄄nience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。
整合營銷傳播正是一種基于4C的營銷理論。它把廣告、公關(guān)、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨立的因素，看成一個整體，進(jìn)行重新組合。
羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進(jìn)行分眾營銷，乃至一對一的營銷。
去年一項對首席營銷官的調(diào)查顯示，當(dāng)被問及“到目前為止，你實施的最重大變革是什么”時，29%的被調(diào)查者回答是整合營銷；對“你打算實施的下一件大事是什么”這個問題，43%的首席營銷官的答案還是整合營銷。
廣告是對話而非獨白
羅伯特·勞特朋教授對第四點即整合營銷中的廣告、媒體傳播進(jìn)行了詳細(xì)闡述。他指出，營銷的第一步是把信息傳遞給消費者，因此，對傳播信息主要手段之一的廣告，也要進(jìn)行整合傳播。
傳統(tǒng)廣告中，廣告人員一般是按目標(biāo)、方案、戰(zhàn)略、創(chuàng)意與執(zhí)行等流程策劃、制作，然后把方案扔到媒體手中，“你們?nèi)ソo我投放吧！”廣告的作用只是“廣而告之”，但現(xiàn)在已是媒體百花齊放的時代，大規(guī)模的“廣而告之”已經(jīng)收效甚微，這就需要有全新的方法。
每個人都有自己的生活體驗。因此，羅伯特·勞特朋認(rèn)為新的廣告方式應(yīng)該針對個人，進(jìn)行廣告溝通時，營銷人員還要把廣告想象成與人對話，“廣告是對話而非獨白。”
發(fā)現(xiàn)傳播“機(jī)會窗”
除了廣告，媒體還是整合營銷傳播中需要關(guān)注的要素。在授課時，羅伯特·勞特朋介紹了“機(jī)會窗”的概念，即以客戶為導(dǎo)向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。“提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想象一下，你的關(guān)鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對媒體的認(rèn)識。”
羅伯特·勞特朋以自己為例說，他每天早上7點都會被收音機(jī)的定時廣播叫醒，對廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機(jī)會。
在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目，便會插播3分鐘廣告，許多人進(jìn)早餐的時候都會收聽廣播，這就是機(jī)會。
通常，早餐由牛奶與面包構(gòu)成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費者接觸、溝通的渠道。“在這個分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會，并分析哪些是合適的廣告機(jī)會，這樣才能打開‘機(jī)會窗’，提高廣告效果。”
整合每個機(jī)會、每個人
在整合營銷傳播方案中，創(chuàng)意人員必須清楚消費者的各種信息接觸點，不斷發(fā)現(xiàn)新的“機(jī)會窗”，因為如今消費者的信息接觸點已經(jīng)不再局限于電視、雜志等大眾媒介。
譬如廠家既可以在女性雜志上刊登掃帚廣告，也可以舉辦一個凡參加者都獲贈一把新掃帚的公關(guān)活動。不論是廣告、促銷、公關(guān)，還是銷售人員的游說，都可以被整合在一起進(jìn)行傳播產(chǎn)品信息。
羅伯特·勞特朋舉例說，世界杯期間，百威啤酒在零售商、酒吧、餐廳等銷售渠道的支持下，在酒吧、酒店、超市中設(shè)立陳列標(biāo)志，舉辦了以啤酒瓶比賽為主題的促銷活動，并輔以電視廣告，最大限度地影響消費者。
