進(jìn)入營銷實戰(zhàn)欄目
不是我們無能，而是我們無奈！很多時候，市場規(guī)劃得很好，網(wǎng)絡(luò)跑得也很勤快，客情也處理得不錯，但竄貨偏要發(fā)生，我們怎么辦？
防治區(qū)域市場竄貨，就如斗牛士之斗牛。任憑牛氣如何暴烈，高手只要制其頭角，就能馳騁沙場，反之，輕則被摔、被踩，重則豎著進(jìn)來橫著出去！
退縮自然不是辦法，“小洞不補(bǔ)，大洞一尺五”；硬對硬的對抗，“殺敵一千，自殘八百”。如何四兩撥千斤？“不戰(zhàn)”或“少戰(zhàn)”而屈市場之竄貨呢？
借公司之力防治竄貨
適用癥：跨省竄貨、批發(fā)商間竄貨、業(yè)務(wù)和導(dǎo)購層面導(dǎo)致的竄貨
遭遇竄貨，一般業(yè)務(wù)員要么目瞪口呆型，傻乎乎不知所措；要么瞎折騰，折騰半天市場還是被撕開裂口。而有方法的業(yè)務(wù)員是這樣的：他們很多是善于借力的老江湖，你會發(fā)現(xiàn)，他們的第一反應(yīng)常是拿起電話：“報告老總，我的市場竄貨了！”
他們這么做很對。為什么這么說呢？首先，竄貨的原因千奇百怪，在形勢不明前，你知道竄貨水有多深？誰能保證你市場的竄貨就不是分公司老總的蓄意而為？筆者就曾在某老總辦公室，親見其鼓勵一批發(fā)商竄貨到另外一區(qū)域，并承諾提供相關(guān)資源支持！遇到這樣情形，也許你還沒解決問題，就被問題給解決掉了。其次，像跨省、跨區(qū)竄貨的情況，一般涉及到區(qū)域的重新劃分、調(diào)整，對竄貨證據(jù)的確認(rèn)、竄貨方的裁決和懲處等，如果沒有公司總部支持，別說普通業(yè)務(wù)員老虎吃天——無處下口，有時候分公司老總都無可奈何！再次，對于業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員導(dǎo)致的竄貨，如果公司睜一只眼、閉一只眼的話，你費盡心思交上去的“黑證”說不定正放在老總案頭睡覺呢。最后，關(guān)于竄貨的“善后”工作，如安撫客戶讓他繼續(xù)和廠家沖鋒陷陣、快速消除竄貨造成的市場損害等，都需要一定的政策和資源，但資源和政策從哪里來？都要借力公司。
有人可能會嘀咕：我是公司的“封疆大吏”、“特派員”，天天起早摸黑、摸爬滾打，市場出問題了，公司難道不該支持我嗎？不一定！銷量論英雄是個殘酷的游戲規(guī)則，在你沒有成為英雄前，憑什么要公司支持你？畢竟，公司的資源是稀缺的，不但客戶在虎視眈眈地盯著，就是同一個戰(zhàn)壕的兄弟也是磨刀霍霍，更何況領(lǐng)導(dǎo)也要算賬，也要講投入產(chǎn)出比。很多業(yè)務(wù)員反映“我的市場竄貨了，證據(jù)也交到公司了，公司就是一點動靜都沒有”，就很能說明問題。
所以治理竄貨，業(yè)務(wù)第一個要搞定的就是自己人——你的公司，你的上司！要取力于公司，將公司各種人、財、物資源整合在一起，為你所用。有這個強(qiáng)大平臺做支撐、做靠山，很多問題將迎刃而解。某銷售老總曾說：“公司要我們這些老總做什么？就是給你們業(yè)務(wù)員利用的，關(guān)鍵是你會不會用！”說得真是入木三分。
公司可借之力有哪些？如進(jìn)銷存系統(tǒng)、條形碼系統(tǒng)，利用這些我們可以對竄貨證據(jù)進(jìn)行查證；公司的市場秩序小組，雖不是“萬金油”，也能“祛痱止癢”；公司和客戶間簽訂的《市場管控協(xié)議》和物流保證金，能起到讓客戶投鼠忌器之效；如能借用公司各種渠道、終端政策，則能快速修復(fù)竄貨市場；借力公司領(lǐng)導(dǎo)，使其對區(qū)域進(jìn)行合理劃分和調(diào)整，下達(dá)相對合理的區(qū)域任務(wù)，能防“天災(zāi)人禍”；對導(dǎo)致竄貨的導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行處罰，也能殺雞駭猴。
總結(jié)一下你會發(fā)現(xiàn)，治理竄貨的根本之道還是在于公司。資源很多，如果你不用或不善用，市場做得雞飛狗跳，也只能“恨天、恨地、恨自己”。
看下面的營銷人員是如何借公司之力治竄貨的：
王是某空調(diào)品牌區(qū)域經(jīng)理，2004年10月某天，接到批發(fā)商甲打來電話：鄰省乙批發(fā)商將200套工程機(jī)竄至本區(qū)域A處，要求王火速處理，并明言：因竄貨數(shù)量甚大，他很生氣，如處理不當(dāng)?shù)脑�，后果將很�?yán)重！
時值淡季，網(wǎng)絡(luò)剛啟動不久，新客戶尚在培育中，王很清楚若處理不好，將意味著什么！
在大致了解情況后，王馬上打電話給分公司經(jīng)理。聽完匯報，分公司經(jīng)理指示，只要王搜集好相關(guān)的證據(jù)，剩下的就由他來處理。在得到分公司經(jīng)理支持后，王馬上安排手下兩業(yè)務(wù)代表到A處，想方設(shè)法搜集到第一手證據(jù)，而自己則到甲批發(fā)商處深入了解情況。趕到甲處時，甲正愁眉苦臉，原來乙批發(fā)商為加快資金周轉(zhuǎn)，看兩區(qū)域相鄰便利，未經(jīng)所在地分公司同意就擅自將貨放到本區(qū)域。王一邊安慰客戶這是突發(fā)事件，一邊表態(tài)：公司一定會照章處理，給其一個滿意的交代。
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沒過多久，兩業(yè)務(wù)代表帶著搜集的證據(jù)（乙批發(fā)商跨區(qū)域銷售的發(fā)票、調(diào)撥單、工程機(jī)安裝現(xiàn)場照片）風(fēng)塵仆仆地趕了過來。王和甲馬上將這些證據(jù)交給了分公司經(jīng)理。兵貴神速，分公司經(jīng)理馬上又會同鄰省分公司經(jīng)理趕到乙批發(fā)商處，在大量的證據(jù)面前，乙批發(fā)商承認(rèn)了竄貨的事實，并表示甘心接受公司處罰。至此，此次跨省竄貨事件圓滿畫上句號，前后還不到一天半時間！
借力批發(fā)商防治竄貨
適用癥：打擊外來竄貨、防止區(qū)域內(nèi)竄貨
批發(fā)商作為一個區(qū)域市場的“地主”，在竄貨問題上有兩面性。一方面，是很多竄貨事件的始作俑者，為沖銷量，拿更多返利，緩解任務(wù)壓力，降低庫存，加快資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得更多利潤，總有把貨竄出去的沖動。甚至抱有僥幸心理：“公司說不定抓不到”、“就是抓到了也沒多大關(guān)系”，有時表現(xiàn)整個一無賴“人家上門來提貨，我總不能不賣給他吧？”另一方面，又常是竄貨受害者，自己一畝三分地，辛辛苦苦地耕耘，等銷量做大了，市場占有率高了，品牌做響了，別人又過來攪和。碰上這樣情況，他們一般很少相信廠家會真刀真槍采取措施：“你們廠家還不是希望越竄越好？反正賣的都是你們的產(chǎn)品，竄得越多，你們的銷量就越大。”
對于竄貨者，一般借力公司，用“胡蘿卜”加“大棒”就能搞定。“胡蘿卜”主要有：品牌的代理權(quán)、公司的返利、政策、資源、各種補(bǔ)貼、殘損機(jī)的退貨等，只要批發(fā)商守規(guī)矩，該申請的申請，該爭取的爭取，盡力幫他做大做強(qiáng)；但很多時候光有蘿卜還不夠，還得經(jīng)常揮揮“大棒”，給客戶念念緊箍咒，如管控協(xié)議、物流保證金等，讓他想竄也不敢竄。相信沒幾個批發(fā)商會為了“芝麻”而放棄“西瓜”，真要是那樣，“不換腦袋就換人”！
這里重點說的是后者，即如何防治區(qū)域市場被竄進(jìn)來。在防治區(qū)域市場竄貨這塊，批發(fā)商至少有“四力”可供業(yè)務(wù)員運用。
一、借其聲望防竄貨
可正借，也可以反借。正借，起收編下游客戶之效。對下游喜好從外地拿貨的客戶進(jìn)行宣傳說服：“何必那么辛苦從外地拿貨呢？自己上門提貨不算，出了問題還不給你退，不但成本高賺不了多少錢，還被別人扣上喜歡竄貨帽子。傳出去，別的品牌怎么敢輕易跟你合作？與其這么費力，還不如直接跟我的批發(fā)商合作，他不但人品不錯，做生意也很規(guī)矩，服務(wù)又很好，你要是不賺錢，他就是賺了都會內(nèi)疚。”這么一說，下游一些喜歡竄貨的就得掂量：畢竟同是圈里人，山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，來日方長，誰都得罪不起。
反借，讓批發(fā)商自己不敢輕易亂竄：“你看，市場就這么大，你好歹是個批發(fā)商，在圈里也算有頭有臉的人物。今天你只要竄出去，明天就一定會被竄進(jìn)來，還在下游落個壞名聲：做生意不規(guī)矩。錢少賺點事小，要是砸了自己的金字招牌，那問題可就大了，以后誰還會愿意跟你合作？”這么一說，批發(fā)商也會掂量：做生意畢竟細(xì)水長流，不是一槌子買賣。
二、借其關(guān)系抓黑證
打竄貨一個很頭疼問題就是“抓黑證”，為什么？一是時機(jī)不好把握，二是即使抓到了也面目全非，像機(jī)器上的條形碼，不是被撕毀就是被涂改了。這個問題，我們也可借力批發(fā)商。
批發(fā)商多是“地頭蛇”，在當(dāng)?shù)匾话愣加幸欢ǖ纳鐣P(guān)系，不但和零售商場有較好客情，和工商、稅務(wù)、行政也有密切往來，所以如果讓其出面交涉，搞黑證如發(fā)票、送貨單等，較之業(yè)務(wù)員自己干將輕松得多。
三、借其資源打竄貨
很多批發(fā)商在下游被竄時，心里雖然著急，但持觀望態(tài)度，希望廠家投入資源解決問題，想讓他掏些“真金白銀”難得很；有時他們會認(rèn)為下游量小，不值得投入。這就要告訴批發(fā)商：今天你放棄了自己的客戶，明天客戶就可能放棄你！市場被竄了，你上游不管不問，下游大不了不做你這個品牌，反正退出門檻很低，但你批發(fā)商呢？畢竟你吃的是廠家的飯，發(fā)的是百家的財。與其平時喊破嗓子，還不如關(guān)鍵時刻做出樣子。所以竄貨后，一定要說服批發(fā)商投入資源，幫助下游被竄方共渡難關(guān)。
