進入營銷實戰(zhàn)欄目

     在武俠小說里，一個新出道的劍客要不斷地向有名氣的武林高手發(fā)起挑戰(zhàn)，才能最終名貫江湖，否則對于一個無名的劍客來說，專心練劍而不去蕩平江湖，武功再高也是失敗。

    找一個德高望重的大俠比試，勝則取而代之，負則雖敗猶榮，這就是比對的意義。

    汽車雖然已經(jīng)走進千家萬戶，但仍然屬于貴重消費品，消費者在購買的時候會在某一價位、檔次、車型中間進行對比選擇，“貨比三家”。一般的經(jīng)銷商在向客戶推薦汽車產(chǎn)品的時候往往對所經(jīng)營的車型說得天花亂墜，而對競爭車型十分避諱，或者眾口一詞進行詆毀，試圖左右消費者的購買意向。為此，消費者常奔波于汽車經(jīng)銷商之間，看車、詢價、試乘、比較，怎一個“累”字了得。“對比銷售”一出江湖，仿佛這個問題就得以解決了。

    為了給消費者提供選車便利，顯示自己所售車型的優(yōu)良性價比，一些經(jīng)銷商開始把競爭車型開進自家店門，讓消費者通過親自對比試駕來決定購買，是為對比銷售。其實，給客戶提供選車方便并不是經(jīng)銷商的初衷，怎樣通過現(xiàn)場測試來說服顧客購買自家的車型才是最終目的。一般情形是，通過揭對手的短處，顯示自己的優(yōu)勢，現(xiàn)身說法，現(xiàn)場演練，讓消費者信以為真。這種方式的結果對競爭車型來說一定是不公平的，因此，對比銷售被指責為不正當競爭行為就不奇怪了。

    對比同類車型，不僅是消費者購車的必經(jīng)程序，也是汽車廠商必做的功課。從新車型的設計階段開始，到生產(chǎn)過程、上市階段、市場表現(xiàn)，對同類型車進行市場分析是每一個汽車廠商必須要了如指掌的事情。所以說，對比銷售并不是汽車經(jīng)銷商一拍腦袋的創(chuàng)意，而是有著從廠家到經(jīng)銷商自上而下的演變過程。特別是作為某一類型或者細分市場的后來者來講，這種比對從新車的誕生到市場推廣就開始了。比對的目的很明確，就是讓消費者知道自己的車并不比其他的車差，而且在某些方面還有獨特的優(yōu)勢。

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    一汽轎車馬自達6在上市的時候就把雅閣、帕薩特、君威等車型作為對比參考對象，廠家有一整套的比對資料可供銷售人員培訓的時候使用，對其灌輸對比結果。剛開始這種比對還是相對隱蔽的，以免被對手抓住把柄，而到現(xiàn)在這種情形在每個汽車廠商之間已經(jīng)不是什么秘密了。上行下效，為了說服消費者，經(jīng)銷商在推薦車型的時候已經(jīng)口無遮攔，肆無忌憚地對競爭車型進行貶低甚至詆毀。更有甚者，把競爭車型的比對結果張榜公布，讓消費者一目了然。不但中高檔車型如此，小型車也如此，筆者就曾經(jīng)在某地一家昌河汽車經(jīng)銷商那里看到愛迪爾和奇瑞QQ的比對表格。讓競爭車型進店，對比銷售，更是這種惡性競爭的變本加厲和升級。向競爭對手叫板是市場競爭的一種矛盾體現(xiàn)，但方式用錯了。

    對比銷售一時間成為眾矢之的，但都沒有點中它的要害，對比銷售的真正目的不是抑人揚己，而是一種自抬身價的傍大款行為。引用龍永圖先生的觀點，傍上大款，自己也就成了大款。其實這是汽車經(jīng)銷商在幫著廠家提升汽車品牌的美譽度，是廠家在汽車品牌推廣失敗背景下的無奈之舉。比如東風日產(chǎn)經(jīng)銷商在推廣頤達新車的時候選擇伊蘭特、凱越、花冠等車型進行比對，而這些車型都是當紅的車型，這樣的比對不但可以將自己劃為暢銷中級車陣營，而且也能沾一些紅光。POLO與本田飛度是一對冤家，兩者對比的意味非常有趣。POLO上市時間比飛度早，但是一直賣不過飛度。兩者對比，實際上就是赤裸裸地爭奪客戶資源。POLO為什么不選擇威馳、威姿、派力奧？因為這三款車型根本不是POLO的對手。對比銷售的選擇對象也就具有共同特征，都是比自己高檔，或者暢銷，或者品牌知名度高的車型。對比的目的就是提升自己的美譽度，一廂情愿地強行把自己劃進暢銷車陣營。

    對比銷售是講究技巧的，適合什么車型對比，對比什么，怎么對比，誰來對比，需要斟酌研究。汽車廠商明確說并沒有授意經(jīng)銷商這么做，也不便于進行制止，這純粹是袒護之詞。奧拓的經(jīng)銷商拿奧迪來比可能奧拓廠家不會說什么，但是如果一家經(jīng)銷商拿奧迪跟奧拓比，看看奧迪廠家會不會袖手旁觀！

    客觀公正的對比銷售無可厚非，但是由一家經(jīng)銷商操縱的對比銷售就難以保證這種客觀公正的結果，它對消費者的迷惑性很強，容易受到經(jīng)銷商的誤導，失去理性判斷。同時，這樣的結果會導致汽車市場無序發(fā)展，如果對比銷售一旦風行，將是又一輪自相殘殺的惡性競爭。對此，建議經(jīng)銷商慎用此法，也建議消費者還是多到幾家經(jīng)銷商去看看，看看其他經(jīng)銷商的對比銷售，也許就會學到很多知識。（來源：浙江都市網(wǎng)）