一劑良方

    初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國(guó)賓館。

    馬得其本來(lái)不想接這個(gè)案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請(qǐng)之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機(jī)。

    棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺(jué)得愜意極了。

    在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對(duì)于艷采面膜的一些功能介紹：

    怪不得猶太人都說(shuō)女人和小孩的錢(qián)最好賺！馬得其想，這個(gè)市場(chǎng)真的是可以好好做一把的。

    李老板終于等到了馬得其，寒暄過(guò)后，李老板就急急地奔主題而去。

    馬得其聽(tīng)了兩個(gè)多小時(shí)李老板對(duì)自己處境的訴說(shuō)，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模仿艷采的味道在。這也對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專(zhuān)用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。

    華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來(lái)。

    馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時(shí)間。華生知道，馬得其要開(kāi)始分析這個(gè)產(chǎn)品了。

    “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來(lái)。”馬得其說(shuō)道：“正如你剛才介紹的一樣，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢(shì)。”

    第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。

    第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類(lèi)型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。

    第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。

    “但是，馬得其先生，問(wèn)題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都還沒(méi)有找到��！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情啊！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢(qián)的庫(kù)存。馬先生，我這次請(qǐng)你來(lái)的主要目的就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商。”

    馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實(shí)和急切的，對(duì)于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。

    “是的，李老板，我這次就是為你來(lái)解決招商的問(wèn)題的。但是在開(kāi)始招商談判之前，我想你還有幾個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，這也是我要為你解決的問(wèn)題。首先，是渠道框架。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。你說(shuō)這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很?chē)?yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)感覺(jué)到你的專(zhuān)業(yè)。第三，是你的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，你花了很多錢(qián)做廣告，這很好，但是問(wèn)題是你這些廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)要投放在哪里，要怎么投？”

    李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個(gè)月來(lái)的招商經(jīng)歷，確實(shí)如馬得其所說(shuō)的那樣，都是在這幾個(gè)問(wèn)題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個(gè)最糟糕的問(wèn)題的答案。這四個(gè)月來(lái)，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)賣(mài)他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢(qián)！

    渠道規(guī)劃

    接下來(lái)的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市和藥店，和李老板公司的市場(chǎng)策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)了大大小小無(wú)數(shù)的會(huì)。終于，關(guān)于招商的一攬子計(jì)劃出爐了。

    在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶，大連的宏倉(cāng)行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場(chǎng)、開(kāi)會(huì)的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來(lái)也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個(gè)客戶宏倉(cāng)行，代理著幾個(gè)國(guó)際知名品牌的日化產(chǎn)品。

    馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒(méi)有做的。

    根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)系統(tǒng)，馬得其把開(kāi)票的扣率定在零售價(jià)格的65扣。把銷(xiāo)售扣點(diǎn)定在稅后的9%。折算下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商最高可以拿到的折扣是：

    0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60

    也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。

    馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場(chǎng)專(zhuān)柜、大賣(mài)場(chǎng)化妝品區(qū)的專(zhuān)柜和藥店。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專(zhuān)柜銷(xiāo)售的特性。那么9個(gè)點(diǎn)的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的組織結(jié)構(gòu)，包括了經(jīng)銷(xiāo)商為這個(gè)品牌而組建的銷(xiāo)售隊(duì)伍；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貼；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商所提供的終端客戶資料；1個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品的破損補(bǔ)貼；1—4個(gè)點(diǎn)分別是銷(xiāo)售指標(biāo)完成100%到130%的獎(jiǎng)勵(lì)。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)性的。

    馬得其同時(shí)也為各個(gè)不同類(lèi)型的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。

    商場(chǎng)專(zhuān)柜：80扣

    大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜：85扣

    藥店：83扣

    之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)之外，馬得其另外一層的深意是在未來(lái)銷(xiāo)量上來(lái)之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)促銷(xiāo)人員的費(fèi)用。最近幾年來(lái)，商店終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越激烈，沒(méi)有人員促銷(xiāo)，麗采這樣的產(chǎn)品是很難和別的品牌比拼的，但是問(wèn)題是促銷(xiāo)人員的費(fèi)用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項(xiàng)目來(lái)收錢(qián)——“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷(xiāo)人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留的利潤(rùn)空間中有一部分就是為了未來(lái)支付這樣那樣的商店費(fèi)用的。

    麗采的策劃人員和外請(qǐng)的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢(shì)。

    廣告公司本來(lái)的設(shè)計(jì)方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)高密度地投放廣告，但是費(fèi)用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟的快速消費(fèi)品。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂(lè)門(mén)口做ROAD SHOW——搭臺(tái)促銷(xiāo)。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時(shí)尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細(xì)節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無(wú)比的面膜——這場(chǎng)ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”的啟發(fā)。

    除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時(shí)尚》雜志，經(jīng)過(guò)廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時(shí)尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費(fèi)群驚人地吻合的。