進(jìn)入營銷實戰(zhàn)欄目
正如男女之間，從相識。相戀。到走進(jìn)婚姻的殿堂，然而有的人能夠白頭到老，有的卻很快走到了分手的邊緣。許多人喜歡把廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系也比作男女之間的關(guān)系，其實也不無道理。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系也面臨相識。相戀。到走進(jìn)“婚姻”殿堂的過程，有的能一直很好合作下去，而有的也不免“婚姻”破裂，早早分手。那么哪種情況下，會導(dǎo)致廠商”婚姻”破裂呢?
一。“婚前”沒有很好考察，了解。許多廠家缺乏開發(fā)經(jīng)銷商的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和程序，許多廠家業(yè)務(wù)人員在企業(yè)沉重的銷售壓力下，只要經(jīng)銷商能夠打款進(jìn)貨，而不作其他深入理解，就把該客戶納入企業(yè)經(jīng)銷商的隊伍。而許多經(jīng)銷商在經(jīng)營一個廠家的產(chǎn)品前，也不作調(diào)查，僅憑自我感覺和廠家業(yè)務(wù)人員的夸大實際的說服，就草草確定了合作關(guān)系。但是合作后才發(fā)現(xiàn)相互并不適應(yīng)，從而埋下了”婚姻”破裂的隱患。
二。拒變。許多經(jīng)銷商經(jīng)商較早，積累了諸多豐富經(jīng)驗，這些經(jīng)驗也曾幫助他們在商場如魚得水，但是現(xiàn)在市場環(huán)境和行業(yè)形勢變化越來越快，許多不能跟上變化的經(jīng)驗越來越成為他們繼續(xù)發(fā)展的障礙。但是許多經(jīng)銷商卻始終放不下經(jīng)驗情懷，對于新的經(jīng)營思路和理念卻不去學(xué)習(xí)和運(yùn)用，以至于生意風(fēng)光不在，常常發(fā)出無謂感慨---想當(dāng)年怎么怎么。但是廠家卻無法容忍經(jīng)銷商的生意倒退。
三。做生意缺乏規(guī)劃，不能對自己的資源作出客觀評價，做生意靠感覺，筆者發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)銷商，什么生意都想做，什么生意都敢做，什么錢都想賺，結(jié)果導(dǎo)致資源分散，什么生意也做不好，自己主營品牌缺貨時卻無錢進(jìn)貨。最終讓廠家無法容忍。
四。不能理解廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場整合意圖。由于市場競爭加劇，許多廠家迫于競爭壓力，不得不進(jìn)行通路分解。市場分解。通路壓縮，這就給許多經(jīng)銷商產(chǎn)生了沖突。因為這些經(jīng)銷商在市場運(yùn)作前期，廠家一般給其銷售區(qū)域較大，不過由于經(jīng)銷商自身的資源制約，無法對市場進(jìn)行進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)作，從而給競品廠家留下了空隙。但是這些經(jīng)銷商又不愿意讓廠家分割其銷售區(qū)域。于是經(jīng)銷商就對廠家的通路分解行為進(jìn)行抵制，甚至對廠家的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行人身威脅，最終導(dǎo)致廠家不給的區(qū)域得不到，反而失去經(jīng)銷權(quán)。例如河南白象集團(tuán)的汾陽客戶，他原來的銷售區(qū)域是整個地區(qū)，他的月銷售量也在兩百多萬以上，在白象當(dāng)時的客戶銷量中排名前三名，但是白象為了抵御華龍進(jìn)攻，通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該客戶的網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋整個地區(qū)，許多市場見不到公司產(chǎn)品，廠家決定對其進(jìn)行分解，但是該客戶拒不配合，結(jié)果不僅沒有拿到公司的市場分解補(bǔ)償和分解后的銷售區(qū)域，反而失去了該公司產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。
五。“花心”。有的經(jīng)銷商缺乏對廠家品牌的忠誠度。即便是競品廠家找上門來，置廠家的警告不顧也敢“納妾”，“大老婆”不高興自然正常了。更有甚者，有的經(jīng)銷商喜歡自作聰明，通過經(jīng)營的競品向廠家施壓---動不動就是你看人家給我什么政策，你要不給我就沒法賣了。有時還在兩個廠家使用雙面手法。如果經(jīng)銷商的業(yè)績一旦無法達(dá)到廠家滿意。分手的日子就不會遠(yuǎn)了。
六。缺乏法律意識和社會責(zé)任意識。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，法制不健全，市場秩序沒有形成，有的經(jīng)銷商便通過經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品完成了資本積累，但是隨著國家法制的健全和國家加大對市場秩序的整頓，經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品將面臨巨大的風(fēng)險。可是許多經(jīng)銷商在利潤的驅(qū)動下，仍然還經(jīng)營著假冒偽劣產(chǎn)品。一旦東窗事發(fā)，就會給廠家在某一區(qū)域的市場帶來極大的不確定因素。如果經(jīng)銷商被處于巨額罰款或逮捕，就可能導(dǎo)致區(qū)域市場的癱瘓。廠家自然不會置之不理。因此筆者在對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)中一直強(qiáng)調(diào)，對于缺乏法律意識和社會責(zé)任意識的客戶，一律不能發(fā)展為公司的經(jīng)銷商。例如:就像阜陽奶粉事件中，許多廠家的經(jīng)銷商都經(jīng)營有被列入黑名單的奶粉，結(jié)果很明顯，這些廠家的業(yè)務(wù)在阜陽地區(qū)都遭受了沉重打擊。有的廠家經(jīng)銷商被處于巨額罰款，連正常的流動資金也得不到保證;有的廠家的經(jīng)銷商遭到逮捕，業(yè)務(wù)已經(jīng)無法開展;有的經(jīng)銷商東躲西藏，業(yè)務(wù)陷于癱瘓。應(yīng)該說阜陽奶粉市場給許多廠家和經(jīng)銷商上了沉重的一課。對于廠家確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商該如何做生意都有著深遠(yuǎn)的影響。
七。不遵守游戲規(guī)則。主要表現(xiàn):1。經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，卻同時賣假冒廠家的假冒產(chǎn)品;2。截留廠家促銷費(fèi)用或挪作他用;3。行賄廠家業(yè)務(wù)人員，共同騙取廠家促銷費(fèi)用;4。惡意竄貨和到貨等。對于經(jīng)銷商有上述行為的，廠家一般不會手軟。
八。不尊重廠家業(yè)務(wù)人員。有的經(jīng)銷商由于給廠家合作時間較長，也有過一定成績，以前分管的業(yè)務(wù)人員得到廠家的提拔，于是對廠家現(xiàn)有的分管業(yè)務(wù)人員就不予尊重。請示匯報工作直接到老板和高層領(lǐng)導(dǎo)，有事情也不與現(xiàn)有分管人員溝通，甚至經(jīng)常對現(xiàn)有人員出言不遜和人身攻擊，動輒就是我跟老板和某領(lǐng)導(dǎo)怎么怎么樣。導(dǎo)致現(xiàn)有人員工作幾乎無法開展，無奈之下采取“我死之前先找你墊背”的舉動。
九。做生意缺乏風(fēng)險評估意識。有的經(jīng)銷商看重其他行業(yè)的高利潤，卻沒有意識到高利潤往往意味著高風(fēng)險，于是就盲目進(jìn)入這些行業(yè)。就像經(jīng)營副食品的去涉足白酒和飲料行業(yè)。醫(yī)藥等等，結(jié)果被套牢，涉足行業(yè)錢沒有賺到，反而現(xiàn)今的生意無法運(yùn)作。就像有一個做副食生意的經(jīng)銷商迫于經(jīng)營的現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低，賺錢太慢，看到別人做白酒挺賺錢，于是貸款加上自己現(xiàn)有資金二十萬去經(jīng)營某品牌的白酒，結(jié)果酒是銷出去了，但是僅僅回收五萬資金，我想后果如何大家都應(yīng)該知道了。原來經(jīng)營的副食品廠家有怎么敢繼續(xù)和他做生意呢?
十。無管理意識，管理太差。有的經(jīng)銷商做生意還停留在一問三不知的狀況。一不知自己庫里有多少貨。二不知自己有多少錢。三不知自己有多少下線客戶。四不知做了這么多年生意，錢都跑那去了。筆者曾在原來公司時在某一市場給朋友戲言:我愿意到當(dāng)時該市場的一家在當(dāng)?shù)厣夥浅：谩Ｒ?guī)模非常大的一家商戶家不要一分錢工資打工，原因是該家經(jīng)營許多廠家的產(chǎn)品而且沒有管理，倉庫無保管，自己家的業(yè)務(wù)員誰都可以拿鑰匙到倉庫提貨，然后直接就去送貨，回來交錢就要看業(yè)務(wù)員的良心了，老板根本搞不清自己每天進(jìn)多少貨，每天又銷多少貨，該收多少錢。但是站在廠家業(yè)務(wù)人員的角度，我不會選擇這樣的客戶做我們的經(jīng)銷商。后來據(jù)說我的話傳到了老板的耳朵，該老板又走到了另外的極端，老板和老板娘的辦公地址從門市部直接搬到了倉庫，當(dāng)起了全職保管。其實聰明的廠家怎么敢給這樣無管理的經(jīng)銷商繼續(xù)合作呢，怎么敢相信這樣的經(jīng)銷商能夠幫助企業(yè)打勝仗呢?
