編者按：本文轉(zhuǎn)載自阿里巴巴貿(mào)易論壇，作者為“碧雪天地”。原帖如下——
在探討如何寫好廣告語前，我首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定， 以便我們在對問題的認識上有一個統(tǒng)一的溝通平臺。（有一點我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實際作業(yè)肯定實用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗，而是我在長期的傳播作業(yè)中對廣告的一點關(guān)注，僅供參考。）
我認為：廣告就是應(yīng)用常識將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。
一、 什么是廣告語？
什么是廣告語？
中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己��！
品牌Slogan在相當長的時間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關(guān)的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設(shè)計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康。”我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產(chǎn)品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風(fēng)暴”來訴求。
4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
