在《紅樓夢》里,有兩個眾人皆知的競爭對手——寶釵和黛玉。
若論長相學識,二人旗鼓相當,若論綜合實力,寶釵占有絕對優(yōu)勢。
可出身富貴的寶釵,艷冠群芳,就是沒有競爭過寄人籬下的林妹妹,費盡心機與寶玉成親,卻沒得到寶玉的心。寶玉最終還是離她而去,遁入空門。
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寶玉身邊美女如云,大都錦心繡口,他能把林妹妹視為知己,生死相依、不離不棄,可見林妹妹的競爭策略是十分高明的,值得企業(yè)仔細研究。
我國當前的市場狀況中,有一個最突出的問題,那就是商品同質(zhì)化嚴重。
在經(jīng)營中,要體現(xiàn)差異化競爭策略,這是眾多企業(yè)都知曉的老話題?烧f起來容易,在真刀真槍的競爭中,多數(shù)企業(yè),最終還是找不準自己的差異化策略,在競爭中遇到阻力后,很快就亂了陣腳,開始狂打價格戰(zhàn),結果不單企業(yè)自身,連整個行業(yè)都跟著受重創(chuàng)。
企業(yè)和商家要想找準自己的差異化策略,要學習林妹妹以下做法。
找準自己的核心競爭力
在大觀園里,林妹妹是個出眾的女孩,但她并不是十全十美的完人。比外貌,不如豐腴性感的寶釵;論率真灑脫,不及有著男孩子性格的史湘云;論高貴典雅,她不及侯爵之家出身的妙玉,就是最使林妹妹引以為傲的詩才,也并沒有壓倒寶釵,在小說里所描寫的三次詩賽中,寶釵兩次奪冠。
如果林妹妹在以上這些方面同別人爭,是沒什么實質(zhì)作用的,她的核心競爭力,其實只有兩點:
第一, 敢于反對封建禮教,不看中男人的“仕途經(jīng)濟”之路,同時大膽追求自己的愛情。
第二, 尊重別人、尊重自己,為了自己的“心”而活。這是林妹妹獨有的核心實力,因此在寶玉心里,她才是一個“神仙般的妹妹”,他人永遠望塵莫及。寶玉在眾人面前贊揚林妹妹:“林姑娘從來說過這些混賬話不曾?若他也說過這些混賬話,我早和他生分了。”
企業(yè)在進行差異化策略的時候,也要像林妹妹一樣,要努力打造自己的核心價值層面。
如今,隨著人們消費理念的成熟,在購買服務和產(chǎn)品時,不僅只是物質(zhì)需求,精神層面的需求越來越大。
現(xiàn)在,同類商品成百上千,如果抓不住產(chǎn)品的核心價值,消費者就很難產(chǎn)生購買欲,即便購買也無法持續(xù)。比如,人們在購買航空公司產(chǎn)品時,安全,是旅客對航空公司產(chǎn)品最基本的要求,即最核心的競爭力,如果其他公司都沒能做到這一點,在進行差異化策略時,第一選擇,就是這一點。如果所有公司都做到了這一點后,就應在價格、服務、便利程度上下工夫了,努力做到人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉、人廉我新,有這樣的差異化,才能可持續(xù)發(fā)展,并且后勁實足。
差異化策略因消費者的需求而定
在賈府里,多數(shù)人(包括他的父親和身邊的小廝)對寶玉的評價是極差的。
認為他“無故尋愁覓恨,有時似傻如狂?v然生得好皮囊,腹內(nèi)原來草莽。潦倒不通世務,愚頑怕讀文章。行為偏僻性乖張,那管世人誹謗!”
可眾姊妹和丫鬟,卻覺得他是個難得的好哥哥、好主人。而林妹妹、寶釵、妙玉等人,竟深深地愛上了他,這和他們朝夕相處,有很大關系。
尤其是林妹妹,和寶玉同吃同住,彼此有十分深刻的了解,知道對方的所思所想,所以二人才能志同道合,視彼此為知己。
開始,林妹妹還不知道這一點,也懷疑寶玉,且不停地與寶釵、湘云爭風吃醋。直到在暗中聽到寶玉對自己的贊揚才醒過神來。
由此,我們可以看出,對于人和事,尤其是商場上的人和事,千萬不能按常規(guī)思路,或憑經(jīng)驗主觀臆想,一定要在消費者中進行大量的調(diào)查,然后再做判斷,如問卷、開座談會、網(wǎng)上有獎問答等。
比如:2003年,“好記星”學習機上市時,市場上有“記憶寶”、“文曲星”等電子英語學習產(chǎn)品,策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn),他們的市場定位大都是成人的英語辭典。 那么,要想與這些產(chǎn)品區(qū)隔開來,就要找到一個本質(zhì)化的差異策略。
在調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn),有不少人買學習機是給孩子用的。由此,他們推斷:中國英語學習機,最大的市場是學生,而不是成人。而且中國的應試教育體制多年來一直沒有本質(zhì)的變化,為了讓孩子的人生不輸在考分上,家長在學習方面是極舍得投入的。
于是,在廣告宣傳戰(zhàn)略中,努力宣傳“英語成績一升再升”這一訴求點,結果銷售第二年,便成為行業(yè)老大,第三年銷售額便超過20億元。
像“記憶寶”之類的產(chǎn)品,他們的產(chǎn)品技術及市場定位是從國外直接引進來的,而且這一定位也是由著名的策劃公司經(jīng)過大量調(diào)查問卷得來的。在國外市場,這些產(chǎn)品定位于成人就特別暢銷,可到了國內(nèi)市場,就已不適合。
由此可見,制定一個合適的差異化策略,就應像林妹妹熟悉寶玉那樣熟悉消費市場和人群,不但要有調(diào)查研究,還要有大量的經(jīng)驗,這樣,策略才會有的放矢。