據(jù)英國最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示,麥當(dāng)勞、可口可樂等著名品牌入選英國消費(fèi)者心中十大最不講道德的品牌。長期以來,碳酸飲料被視為“垃圾食品”,是造成肥胖的主要原因之一。如今,只要對(duì)消費(fèi)者的健康有損害,就是最大的罪過,就會(huì)給企業(yè)帶來一浪高過一浪的危機(jī),即使再做危機(jī)公關(guān),也是無法恢復(fù)當(dāng)初如日中天的地位了。
面對(duì)這種艱巨的挑戰(zhàn),可口可樂公司開始調(diào)整自己的策略,在非碳酸飲料市場加快了拓展的腳步。據(jù)報(bào)道,可口可樂在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4000平方英尺的店鋪,準(zhǔn)備運(yùn)營其第一家咖啡店,出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜?煽诳蓸肥棺约旱钠放葡蚩Х妊由,引起了眾多議論。我們認(rèn)為,可口可樂的這種延伸對(duì)于其品牌的發(fā)展,未嘗不是一件好事。
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品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值,降低企業(yè)擴(kuò)張的成本。但品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”,如果使用不當(dāng),將造成品牌定位的模糊,喪失品牌的意義,因而須慎重使用。確實(shí)有一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的名牌的真實(shí)經(jīng)歷,就像是流行歌曲一般,流行期過了,就香消玉殞一般無影無蹤了。
一句英國諺語是這樣說的:對(duì)于一艘沒有方向的航船,哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。那在企業(yè)品牌延伸的路上我們到底該如何走?劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希冀通過以下和大家的共同探討中,能為企業(yè)品牌延伸之路找到一個(gè)正確的發(fā)展方向。
明確延伸目的
根據(jù)我們的觀察分析表明,公司進(jìn)行品牌延伸的市場目的主要有以下幾種:
1、擴(kuò)大市場面,占領(lǐng)更多細(xì)分市場,為企業(yè)提供新的市場機(jī)遇
一個(gè)企業(yè)做市場營銷首先就要進(jìn)行市場細(xì)分,再在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場進(jìn)入,并在該市場上站穩(wěn)腳跟。俗話說:“吃著碗里的,看著鍋里的”,不可否認(rèn)其它市場同樣有利可圖,為了進(jìn)入這些新市場,可以采取品牌延伸策略。比如萬寶路我們知道它是一個(gè)世界馳名的香煙品牌,但隨著其品牌的壯大和發(fā)展,它又延伸到萬寶路牛仔,并獲得大成功;可口可樂的延伸也屬于這一類。
2、防止顧客流失
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,人的需求也變得越來越與眾不同,并且需求翻新的速度也越來越快,不同時(shí)期和不同心境下,顧客對(duì)品牌的需要也不相同。因此,如果一個(gè)公司只是一個(gè)品牌一種產(chǎn)品,那么顧客就可能會(huì)流失。為了防止顧客的流失,公司通過品牌延伸方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。如廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均又在其中細(xì)分為 “秀發(fā)、營養(yǎng)、去屑、止癢”等幾個(gè)品種,從而有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,使其銷售額排名連年位居全國前三位;還有萬寶路針對(duì)市場新的發(fā)展趨勢推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品。
3、公司市場戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移
品牌延伸的另一個(gè)市場目的是實(shí)現(xiàn)公司市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。無論積極的品牌延伸,還是消極的品牌延伸都能起到這樣的作用。如娃哈哈公司,從娃哈哈營養(yǎng)液——一種兒童保健品起家,逐漸延伸到兒童飲料娃哈哈果奶,再到娃哈哈八寶粥、純凈水等;
謹(jǐn)慎合理延伸
品牌延伸作為一種商業(yè)手段,其本身并沒有好壞之分,而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。艾·里斯曾經(jīng)忠告:“品牌延伸是橡皮筋,你愈伸展一個(gè)名稱,它也就會(huì)變得越脆弱。”所以品牌延伸須慎行,需要進(jìn)行理性的考慮,這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識(shí)。在品牌延伸中,品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸,反之亦然。
海爾一直是“中國家電業(yè)第一品牌”的形象,在品牌延伸中由家電延伸到醫(yī)藥,與原有品牌的核心價(jià)值相差甚遠(yuǎn),消費(fèi)者自然難以將“海爾”與“藥”聯(lián)系起來。今天可口可樂的核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”,雖然可口可樂每年的宣傳主題時(shí)有變化,但是品牌核心價(jià)值從未改變過。今天可口可樂從碳酸飲料延伸到咖啡,其還是在飲料市場,且咖啡也可體現(xiàn)其核心的價(jià)值,“一種激情的感覺和精神狀態(tài)”,所以說它的這種延伸并未脫離延伸的規(guī)則,只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原來的核心價(jià)值,就是一種成功的延伸。
最大限度地挖掘品牌資源
往往高質(zhì)量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的對(duì)接,但也不是盡然如此,兩者之間的對(duì)接應(yīng)該注意首先解決3個(gè)問題:
1、把原品牌積極的有利的構(gòu)成要素轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中。比如,“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產(chǎn)品中的延伸,在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象,獲得了較好的延伸效應(yīng)。
2、原品牌的負(fù)面影響不要傳遞到新品中;
3、品牌延伸過程中,防止新品牌模糊原有品牌形象。以五糧液為例,五糧液從1994年開始品牌延伸,現(xiàn)已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個(gè)品牌。但百余個(gè)品牌,絕大多數(shù)處于成長期,都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持,“五糧液”已經(jīng)不勝其累,品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。在消費(fèi)者心目中“五糧液”的品牌形象便模糊了。
最后,品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段,永遠(yuǎn)也不能代替企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌的戰(zhàn)略布局,新產(chǎn)品的正確定位及提高產(chǎn)品質(zhì)量差別化。