拼搶贊助權(quán)、押寶大明星、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……伴隨著世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點(diǎn)燃，各路力量對(duì)于全球這一頂級(jí)賽事所展開(kāi)的商業(yè)價(jià)值追逐和爭(zhēng)奪也將同時(shí)達(dá)到高潮。世界杯與其說(shuō)是綠茵豪門(mén)的決斗，還不如說(shuō)是商路勁旅的廝殺。帶著濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無(wú)疑成為了一個(gè)十分耀眼的財(cái)富符號(hào)。誰(shuí)拿到了她的舉辦權(quán)，誰(shuí)就可以將數(shù)以?xún)|計(jì)的真金白銀裝進(jìn)自己的口袋。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2006年世界杯，東道主的德國(guó)將至少獲得200億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益。

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，財(cái)政投資具有明顯的乘數(shù)效應(yīng)，因此，從新建歐洲中央火車(chē)站，到建造慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)，德國(guó)人為世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資，將會(huì)得到世界杯毫不吝嗇的回報(bào)。不僅如此，從足球門(mén)票的熱賣(mài)，到足球產(chǎn)品的追捧，世界杯將帶動(dòng)德國(guó)國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)增加20億至30億歐元，將促進(jìn)德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。

    外部因素拉動(dòng)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的作用也可見(jiàn)一斑。32支隊(duì)伍將總共進(jìn)行64場(chǎng)比賽，預(yù)計(jì)將會(huì)吸引100萬(wàn)外國(guó)球迷前去觀看比賽。按照每名游客在德國(guó)停留5天計(jì)算,游客通常會(huì)花費(fèi)2000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國(guó)游客在德國(guó)的直接開(kāi)銷(xiāo)就接近20億歐元。

    與東道國(guó)一道成為世界杯進(jìn)賬大戶(hù)的還有FIFA（國(guó)際足聯(lián)）。作為FIFA主要收入來(lái)源渠道的官方贊助費(fèi)在今年德國(guó)世界杯中將達(dá)到3700萬(wàn)美元。除此之外，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票收入都會(huì)為國(guó)際足聯(lián)帶去金錢(qián)。僅今年FIFA授予美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的要價(jià)就達(dá)2.5億美元。

    世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經(jīng)在全球企業(yè)的眼中被無(wú)限放大，爭(zhēng)奪世界杯的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)和展示權(quán)成為了企業(yè)間最令人心跳的營(yíng)銷(xiāo)肉搏。

    世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由于今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商，稀缺的資源導(dǎo)致了市場(chǎng)的瘋搶。經(jīng)過(guò)激烈的較量，韓國(guó)的現(xiàn)代、日本的富士、美國(guó)的可口可樂(lè)等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部分都是FIFA的老顧客。

    世界兩大體育用品生產(chǎn)商阿迪達(dá)斯與耐克之間的場(chǎng)外角力既是巨頭們爭(zhēng)奪FIFA商業(yè)空間最精彩的一幕，同時(shí)也可以看作是各種力量對(duì)弈的代表性版本。

    同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達(dá)斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長(zhǎng)于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來(lái)制造追星效應(yīng)。當(dāng)年，耐克正是用此法通過(guò)贊助邁克爾·喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場(chǎng)的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級(jí)巨星和群星薈萃的巴西國(guó)家隊(duì)上投下了巨資，希望借此在足壇上復(fù)制籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯則贊助了6支隊(duì)伍。

    誠(chéng)如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個(gè)五星級(jí)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)”，沾上了他的光，企業(yè)不但可打響知名度，也有助于強(qiáng)化形象和提高商譽(yù)。據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。特別像世界杯比賽這樣的體育活動(dòng)，其競(jìng)技的激烈程度和比賽結(jié)果的不確定性，更增強(qiáng)了觀眾對(duì)賽事的關(guān)注度，觀眾的情緒將隨著比賽的進(jìn)行而被劇烈地調(diào)動(dòng)起來(lái)，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當(dāng)中，對(duì)品牌的塑造起到一般營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的特殊作用。

    中國(guó)企業(yè)與FIFA世界杯并不陌生。但相比于那些世界知名企業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的手段和藝術(shù)還顯稚嫩。盡管如此，作為北京奧運(yùn)會(huì)之前最宏大賽事，2006年世界杯無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)提供了一次歷練和預(yù)演的寶貴機(jī)會(huì)。（作者：張銳 廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）