金意陶切爾西簽約儀式現(xiàn)場
2月26日，金意陶切爾西中國挑戰(zhàn)賽活動(dòng)正式簽約，這是第一次由中國的陶瓷企業(yè)贊助的英國頂級足球俱樂部中國行，為陶瓷企業(yè)體育營銷的歷史又添上了一筆重彩。近年來，體育營銷因?yàn)槠鋸V泛的影響力和相對較高的關(guān)注度受到陶瓷行業(yè)的青睞，2007年初，馬可波羅瓷磚冠名CBA，2008年1月，蒙娜麗莎助威中國體操出征北京奧運(yùn)，陶瓷行業(yè)的體育情節(jié)可見一斑。
陶瓷行業(yè)為何如此熱衷于體育營銷，究其原因，也許可以從以下幾個(gè)方面加以解釋。
首先，是出于一種發(fā)展壯大的憂患意識。中國的陶瓷企業(yè)如果單純從產(chǎn)量上來說，早已是世界第一，甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)走在世界前列，但是中國制造在世界上的整體實(shí)力和形象還不像它的產(chǎn)量那樣引人矚目，尤其是在品牌方面還相對比較欠缺，中國的陶瓷產(chǎn)品出口還是以貼牌為主，中國品牌的影響力和形象都亟待提升。中國陶瓷產(chǎn)品屢屢遭受反傾銷投訴，一方面說明中國的陶瓷制品很有競爭力，價(jià)格相對較低，另一方面也說明中國的陶瓷產(chǎn)品還沒有形成與自己的生產(chǎn)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。因此，要發(fā)展壯大，必須要通過借力和營銷策略提升自己的實(shí)力，抓住機(jī)會迎頭趕上。目前中國還是有很多的陶瓷企業(yè)在走以產(chǎn)量取勝的低價(jià)路線，因?yàn)檫�有一定的市場空間，但是隨著人民幣升值壓力日趨增大，出口退退稅率不斷降低，出口的萎縮必然導(dǎo)致國內(nèi)市場的競爭加劇，政府部門堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的方針和陶瓷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與布局也不可避免的加劇陶瓷行業(yè)內(nèi)部的分化，雖然市場需求仍然很旺盛，但是出于一種抓住機(jī)遇加快發(fā)展的憂患意識，很多陶瓷企業(yè)開始積極探索品牌之路。
第二，奧運(yùn)年、中國年的帶動(dòng)和影響。2008奧運(yùn)年世界看中國，中國很多人都在關(guān)注奧運(yùn)會，體育運(yùn)動(dòng)的魅力之一在于可以不分國界，不分階層，影響和帶動(dòng)所有參與者的熱情和興趣。奧運(yùn)間接拉動(dòng)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使得人人都想分一杯羹，當(dāng)然，因?yàn)楹芏嗵沾善髽I(yè)還不具備可口可樂那樣的實(shí)力去贊助奧運(yùn)會，但是又不甘心錯(cuò)失良機(jī)，所以很多企業(yè)采取了“曲線救國”的方式，蒙娜麗莎助威中國體操，與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站搜狐攜手，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了自己的年度品牌推廣計(jì)劃。而馬可波羅的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，奧運(yùn)年希望可以另辟蹊徑，既參與體育賽事不被冷落，又不希望盲目撒網(wǎng)捕魚，機(jī)緣巧合，馬可波羅選擇了冠名東莞新世紀(jì)，而本賽季東莞新世紀(jì)馬可波羅隊(duì)的成績也是有目共睹的，隨著東莞德比被熱炒，馬可波羅也聲名遠(yuǎn)播，不能不說是陶瓷企業(yè)體育營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。而金意陶陶瓷的體育情節(jié)也不是忽然的心血來潮，從邀請06年世界杯一夜成名的黃健翔到簽約贊助切爾西中國行，金意陶不拘定式，目的也很明確，就是要借力體育提高品牌知名度，提升品牌形象。陶瓷產(chǎn)品是相對關(guān)注度比較低的產(chǎn)品，如果能夠借機(jī)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，不失為一種值得肯定的營銷策略和宣傳方式。
2008奧運(yùn)年
第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光和企業(yè)發(fā)展需求。曾經(jīng)有數(shù)位陶瓷企業(yè)的老板以及業(yè)內(nèi)資深專家在不同的場合這樣表示，中國的陶瓷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橹袊怨乓詠砭陀蒙a(chǎn)和使用陶瓷制品的傳統(tǒng)，但是現(xiàn)代意義上的陶瓷行業(yè)又不同于傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)，陶瓷制品的使用范圍在不斷增加，尤其是建筑陶瓷產(chǎn)品，經(jīng)過現(xiàn)代準(zhǔn)備的武裝，顯示出嶄新的生命力。隨著中國現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多80年代還在生產(chǎn)一線的技術(shù)人員和管理人員已經(jīng)成長為一批既具備專業(yè)知識、又具有現(xiàn)代管理意識的企業(yè)領(lǐng)袖，他們不僅關(guān)心技術(shù)的變革，同時(shí)也在眼觀六路，耳聽八方，關(guān)注國內(nèi)外陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并積極探索中國陶瓷企業(yè)自身的發(fā)展策略，在國內(nèi)各各產(chǎn)區(qū)，都有這樣一批可圈可點(diǎn)的企業(yè)管理者和帶頭人，也許有些人人們并不熟知他們的名字，但是企業(yè)的知名度確實(shí)是與日俱增，例如福建的九牧潔具、河北的惠達(dá)陶瓷，華東的諾貝爾、斯米克，華南的箭牌衛(wèi)浴、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、馬可波羅瓷磚、鷹牌陶瓷、歐神諾陶瓷等等，山東的耿瓷等等。中國陶瓷行業(yè)的企業(yè)家階層日益興起和成長、成熟，他們在積極探索企業(yè)發(fā)展之路的同時(shí)，也一直放眼世界，關(guān)注自身和外部發(fā)展環(huán)境的變化，同時(shí)積極向其他行業(yè)和業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)，借鑒其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，所以，可以看到不少企業(yè)開始高調(diào)出現(xiàn)在終端市場，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注自身品牌形象，品牌意識日益加強(qiáng)。體育營銷作為一種營銷的系統(tǒng)思路，像其他營銷理念一樣，開始進(jìn)入陶瓷企業(yè)管理者的視線，在習(xí)慣于研究行業(yè)發(fā)展技術(shù)“低頭趕路”的人看來，可能有些嘩眾取寵，華而不實(shí)，但是企業(yè)發(fā)展到了一定階段，如果不積極探索品牌之路，缺乏沉淀和積累，盲目擴(kuò)張，終究只是量的簡單復(fù)制，是現(xiàn)代的作坊式生產(chǎn)，很難被人們記住和認(rèn)可，可能目前過于追求差異化和個(gè)性化對很多陶瓷企業(yè)而言是一種奢侈的行為，但是企業(yè)也必須要明確自己的發(fā)展方向，不能盲目求大求全，相對而言，“又好又快的發(fā)展”是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，更是一種比較理性的選擇。值得慶幸的是很多陶瓷企業(yè)的經(jīng)營者和管理者意識到了這一點(diǎn)，盡管是出于在市場競爭中取勝的被迫選擇，但是還是可以感受到很多企業(yè)管理者在積極探索企業(yè)的品牌發(fā)展之路，在思考中國陶瓷企業(yè)發(fā)展中不可回避的一些問題，從這點(diǎn)上來說，無論是今天被陶瓷企業(yè)提升議事日程的體育營銷還是其他方式，都是值得肯定和嘉許的，而如果沒有一個(gè)日益成熟的企業(yè)家階層的興起，整個(gè)行業(yè)無論是營銷水平或者是其他都很難有出彩的地方。
無論是出于一種發(fā)展的憂患意識，或者是受奧運(yùn)年大氣候的影響，陶瓷企業(yè)能夠以自己的方式參與奧運(yùn)，參與2008中國年，都表明這個(gè)行業(yè)具有旺盛的生命力和吸引力，有一批兢兢業(yè)業(yè)、不斷進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。但是，無論是奧運(yùn)的影響還是體育賽事的影響終究都有其局限性，企業(yè)的發(fā)展需要有一個(gè)長期的、系統(tǒng)的規(guī)劃，外因只能起到推動(dòng)最用，能否基業(yè)長青，終究還是要看企業(yè)自身的實(shí)力和戰(zhàn)略，因此，我們在為一些勇于嘗試的陶瓷企業(yè)叫好的同時(shí)，也希望每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，明確自己的發(fā)展方向，找到適合自身的營銷方略和發(fā)展戰(zhàn)略。
